Le patron d’Instagram Adam Mosseri prédit plus de colère contre l’IA et admet qu’elle est moins classée

Les prévisions d’Adam Mosseri, selon qui la colère contre l’intelligence artificielle va continuer de grandir, ont fait les gros titres. Mais la phrase la plus intéressante de son interview était une question à laquelle il a lui-même répondu. Le patron d’Instagram a affirmé que l’application ne classait pas différemment les créateurs utilisant l’IA, avant de demander : « Est-ce que nous classons les contenus générés par l’IA aussi bien que les autres ? Probablement pas. »

Ces deux déclarations ne peuvent s’accorder que d’une seule façon. Instagram ne pénalise pas les comptes en fonction de leur étiquette : il laisse son système de classement évaluer les publications et, d’après Mosseri lui-même, celles créées par l’IA ont tendance à moins bien réussir cette évaluation. Pour quiconque publie sur l’application, la différence est surtout sémantique. Une publication moins bien classée touche moins de personnes, quel que soit le terme employé dans la page de politique de la plateforme.

Ce que Mosseri a dit du rejet de l’IA

Mosseri participait au podcast Colin and Samir pour parler du passage d’Instagram à la vidéo grand format et de longue durée, lorsque la conversation a bifurqué sur l’IA et sur les étudiants qui huent des dirigeants de la tech lors de cérémonies de remise de diplômes, rapporte The Verge. Il a reconnu que de nombreuses personnes n’aimaient pas l’IA, et pas seulement les jeunes ou les créatifs, évoquant « davantage d’anxiété, de frustration et de colère à l’égard de l’IA », en particulier dans les secteurs créatifs.

« La situation ne fait pas qu’empirer : elle va continuer d’empirer », a-t-il déclaré. « Je pense que nous allons voir davantage de frustration et de colère au cours des deux prochaines années, certaines justifiées, d’autres non, et cela va compliquer la vie de beaucoup de gens, pas seulement de ceux qui travaillent dans le secteur. »

Sur la question du classement, il a lui-même établi la distinction : « Il existe beaucoup de très bons contenus générés par l’IA, mais aussi beaucoup de slop. » Il a également estimé que le mot « slop » était utilisé « à tort et à travers », un terme qu’il avait déjà évoqué dans une publication en diaporama pour le Nouvel An. Il a ajouté qu’Instagram « commence maintenant à demander aux comptes liés à l’IA de le signaler, parce que nous pensons qu’il est important que les gens sachent si ce qu’ils regardent est réel ou non ».

La seule pénalité liée à l’IA qu’Instagram a officiellement annoncée

La seule pénalité explicite d’Instagram concernant l’IA porte sur la transparence, pas sur la qualité. Les comptes construits autour d’une personne générée par l’IA doivent désormais afficher la mention « AI-generated profile », qui remplace l’ancienne étiquette facultative « AI creator ». Les comptes qui ne l’ajoutent pas « pourraient bientôt voir leur portée limitée », a indiqué un porte-parole d’Instagram à Engadget ; les recours seront traités depuis le tableau de bord Account Status. Engadget a décrit cette mesure comme « moins une offensive contre tout le slop généré par l’IA » que comme une règle visant une catégorie de contenus particulièrement trompeuse, et Business Today est parvenu à la même conclusion.

Instagram dispose donc de deux leviers. Le premier, inscrit noir sur blanc, impose de signaler ces contenus sous peine de voir sa portée réduite, et ne concerne qu’une catégorie restreinte de comptes. Le second, qui n’est pas formulé explicitement, correspond à l’évaluation de la qualité par le système de classement et s’applique à chaque publication de l’application. Le « probablement » de Mosseri indique dans quel sens ce deuxième levier joue pour les contenus générés par l’IA, sans préciser dans quelle mesure.

Des griefs à un sentiment

Mosseri a également énuméré les inquiétudes du public. Les gens se préoccupent, a-t-il expliqué, « de la propriété de leurs contenus et de l’entraînement des modèles sur ces contenus », de la sécurité et de la suppression d’emplois, « que l’on soit créateur de contenu, ingénieur ou mathématicien ». Puis il a résumé cette liste en un seul diagnostic : « Au fond, je pense que lorsqu’on parle vraiment à cœur ouvert avec quelqu’un, on en revient à la peur d’être laissé de côté d’une manière ou d’une autre. »

Les éléments de sa liste et sa conclusion ne relèvent pas du même type de problème. L’utilisation du travail de quelqu’un pour entraîner des modèles et la perte de revenus touchent à la propriété et à l’argent, tandis que « la peur d’être laissé de côté » est un état d’esprit. Une plateforme peut répondre à un état d’esprit par de nouveaux outils et des paroles rassurantes. Les questions de propriété, elles, exigent consentement et rémunération. Mosseri n’a pas précisé quelles doléances il considère comme « justifiées » et lesquelles seraient « injustifiées ».

Pourquoi le contexte compte

L’interview s’inscrivait dans le lancement de Features, le format vidéo grand format et de longue durée d’Instagram, que Mosseri a présenté dans une vidéo avec Tessa Lyons, vice-présidente produit d’Instagram. « Pendant longtemps, je me suis opposé à l’idée de proposer de la vidéo longue sur Instagram, a-t-il déclaré, mais nous allons finalement nous y engager pour plusieurs raisons. » Selon PetaPixel, Features permet de publier des vidéos d’une durée maximale de 90 minutes, fait l’objet d’un test limité auprès de certains créateurs et ne dispose pas encore de modèle de monétisation à long terme. Android Central indique que d’autres éléments seront testés au cours du mois prochain, tandis que les Reels resteront « au cœur » de l’application.

Mosseri cherchait donc à attirer les créateurs de vidéos longues, un groupe qui figure parmi les inquiets dans sa propre liste, tout en affirmant que leurs concurrents utilisant l’IA sont probablement moins bien classés qu’eux. La description de la maison mère par Engadget s’accorde mal avec ce discours : Meta, écrit le site, « encourage souvent les utilisateurs à produire leur propre slop » et « a très peu fait pour décourager les contenus générés par l’IA ».

The Verge a publié ces déclarations le 28 octobre. La dernière tentative d’Instagram dans le domaine de la vidéo longue, IGTV, a été lancée en 2018 avant de fermer en mars 2022.

Pour un créateur qui se demande s’il devrait publier sur Instagram des contenus réalisés avec l’IA, les prévisions sur la montée de la colère ne changent pas grand-chose. Le mot « probablement » compte davantage. Il vient du patron de l’application, et non d’une page de politique, et indique aux créateurs dans quel sens le fil privilégie les contenus liés à l’IA, sans leur dire jusqu’où il va dans cette direction.

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