Instagram teste des vidéos de 90 minutes pour ne plus envoyer son public sur YouTube

Adam Mosseri a dit non pendant des années. « Pendant longtemps, j’ai été contre la vidéo longue sur Instagram », a reconnu le patron d’Instagram dans une vidéo horizontale tournée avec Tessa Lyons, vice-présidente produit de l’application, pour présenter Features : des vidéos au format paysage qui peuvent durer une heure et demie. Le test a commencé avec un petit groupe de créateurs au Brésil et s’ouvre désormais à des créateurs sélectionnés aux États-Unis. Presque tous les titres en ont tiré la même conclusion : Instagram s’attaque à YouTube.

Cette lecture n’est juste qu’à moitié. Instagram ne cherche pas à remplacer YouTube comme lieu où la vidéo longue vit et rapporte. Il cherche à ne plus être sa bande-annonce. Ses extraits font déjà le travail de découverte pour les podcasts, les interviews et l’humour, puis l’épisode complet se regarde ailleurs. Features est conçu pour retenir ce spectateur au dernier clic. Sans moyen de rémunérer les créateurs pour la version longue, il gagnera des clics, pas des créateurs.

La différence compte pour quiconque regarde des extraits de podcasts sur son téléphone, parce qu’elle change ce qui se passe après le clic. Elle compte plus encore pour ceux qui fabriquent ces extraits, parce qu’elle change l’endroit où doit aller un épisode complet et la question de savoir qui, le cas échéant, le paie.

Ce qu’Instagram teste vraiment avec ses vidéos de 90 minutes

Features permet à des créateurs sélectionnés de publier des vidéos horizontales de 90 minutes maximum, destinées aux podcasteurs, aux intervieweurs et aux humoristes, selon KTLA. Un test parallèle, lancé lui aussi au Brésil d’après TheWrap, permet de relier jusqu’à huit extraits courts à une seule vidéo longue ; selon TechCrunch, l’outil s’appelle Clips as Reels. Dexerto cite quelques-uns des premiers testeurs : l’animatrice de podcast Emma Grede, la créatrice beauté Monet McMichael, l’intervieweur Preston Rakovsky et le créateur spécialisé en football américain Donald De La Haye. Dexerto précise aussi que les vidéos n’ont pas à être exclusives à Instagram et que les créateurs conservent leurs contrats publicitaires.

La télévision fait partie du plan. TheWrap rappelle que l’application TV d’Instagram fonctionne déjà sur Samsung, Fire TV et Google TV aux États-Unis et arrive sur Apple TV. « Nous pensons que la meilleure expérience pour un contenu long et horizontal, c’est un grand écran horizontal », a déclaré Lyons, citée par Dexerto. Instagram n’a pas dit quand le format sera ouvert à tous.

La vraie cible d’Instagram, c’est le clic qui mène à YouTube

Mosseri a lui-même décrit le problème. Face aux créateurs Colin Rosenblum et Samir Chaudry, il a expliqué comment les podcasteurs utilisent l’application aujourd’hui : « On découpe, on se sert de plateformes comme Instagram comme haut de l’entonnoir pour se faire connaître, et ensuite on va sur une application de podcasts ou sur YouTube ou ailleurs pour regarder la version intégrale. » TechCrunch est plus direct : beaucoup de créateurs traitent leur compte Instagram comme une vitrine promotionnelle de leur chaîne YouTube.

Lyons a présenté le changement de la même façon. « Reels restera un élément central d’Instagram. Mais quand vous voulez aller plus loin avec les créateurs que vous aimez et ce qu’ils créent, vous devriez pouvoir le faire sur Instagram », a-t-elle dit dans la vidéo d’annonce. The A.V. Club a relevé qu’aucun des deux n’avait nommé de concurrent. Inutile. Instagram n’a pas besoin de battre YouTube pour gagner quelque chose ici. Il lui suffit de cesser de lui envoyer du monde.

Les arguments de ceux qui pensent qu’Instagram peut rivaliser avec YouTube

La meilleure version de la thèse adverse mérite d’être entendue. Instagram possède déjà le moment où l’on découvre un podcast ou un humoriste, celui que YouTube convoite le plus. Un fan qui peut continuer à regarder sans changer d’application est le spectateur le plus facile à gagner pour n’importe quelle plateforme. Mosseri affirme que l’entreprise est « très engagée sur le long terme », l’application TV offre aux vidéos longues un écran où atterrir, et l’on ne demande rien aux créateurs puisque les vidéos ne sont pas exclusives. Meta vit de la publicité, et TechCrunch note qu’elle pourrait à terme insérer des annonces dans ces vidéos longues.

Ses partisans ajoutent que l’on n’assiste pas à une redite de la précédente tentative d’Instagram. Celle-ci reposait sur la vidéo verticale et sur une application à part. Features est horizontal, intégré à l’application principale et alimenté par des Reels qui touchent déjà des audiences énormes. Sur le papier, cela corrige l’essentiel de ce qui avait échoué.

Pourquoi l’avance de YouTube sur Instagram tient à l’argent et au salon

La version papier oublie la fiche de paie. Les créateurs du Partner Program de YouTube perçoivent 55 % des revenus publicitaires de leurs vidéos, rapporte TechCrunch, et YouTube affirme avoir versé plus de 100 milliards de dollars aux créateurs, artistes et entreprises de médias en quatre ans. Instagram n’a rien de comparable pour Features. « Il est trop tôt pour présenter un modèle de monétisation à long terme, mais nous étudions des moyens pour que les créateurs gagnent de l’argent grâce aux marques, aux fans et à Instagram, y compris des incitations liées aux performances », a déclaré un porte-parole de Meta à TechCrunch. Un porte-parole a indiqué à Variety, selon KTLA, qu’Instagram finance directement certains créateurs en attendant un modèle durable.

Mosseri a aussi expliqué pourquoi il hésite à payer. Dans le même entretien avec Colin et Samir, il a dit qu’Instagram a « encore un petit programme lié aux performances, mais… nous dépensons beaucoup plus d’argent que nous n’en récupérons, donc ça n’a pas vraiment de sens de le développer parce que nous brûlons simplement du capital ». Un épisode de 90 minutes coûte cher à produire. Les contrats avec les marques aident, mais les marques paient pour une audience, et cette audience peut regarder le même épisode sur YouTube.

Reste le salon. TheWrap, s’appuyant sur Nielsen, indique que YouTube est depuis trois ans le service ou la chaîne le plus regardé de toute la télévision américaine et qu’il a représenté 15,8 % de l’audience télévisée en août, plus du double de Netflix. L’application TV d’Instagram commence à peine à arriver sur les grandes plateformes.

L’histoire ajoute un avertissement. IGTV a été lancé en 2018 avec des vidéos d’une heure pour tous les comptes sauf les plus petits et les plus récents, rapportait alors TechCrunch. En 2020, selon CNBC, Instagram offrait aux créateurs 55 % des revenus publicitaires d’IGTV, le même taux que YouTube. La marque IGTV a disparu en octobre 2021, l’application autonome a été retirée en mars 2022 et les publicités IGTV ont pris fin quand Instagram a tout misé sur Reels. IGTV avait la fiche de paie de YouTube et la mauvaise forme. Features a la bonne forme et pas de fiche de paie.

Ce qui est établi sur le test de vidéo longue d’Instagram, et ce qui reste flou

Établi : Mosseri et Lyons ont annoncé Features le 26 octobre 2026. Le format accepte des vidéos horizontales de 90 minutes maximum, a d’abord été testé au Brésil et arrive chez des créateurs sélectionnés aux États-Unis ; un test séparé relie jusqu’à huit extraits à une vidéo longue, les vidéos ne sont pas exclusives et YouTube reverse 55 % des revenus publicitaires aux créateurs du Partner Program. Instagram n’a annoncé aucun système de rémunération équivalent.

Flou : la façon dont les créateurs seront payés, la date d’ouverture à tous et l’extension à des dizaines de milliers de créateurs américains annoncée par The Hollywood Reporter. On ignore aussi si le public tiendra une heure d’Instagram devant un téléviseur. Qualifier ce test de défensif relève de notre lecture. Instagram le présente autrement : Lyons a déclaré à Bloomberg que l’objectif est « d’être le meilleur endroit pour le divertissement social ».

Instagram peut-il donc rivaliser avec YouTube ? Pour le moment qui suit un extrait, oui, et c’est une vraie perte pour YouTube. Pour les revenus du créateur et la soirée sur le canapé, pas tant qu’Instagram ne paiera pas. D’ici là, l’épisode complet d’un podcasteur sur Instagram reste une faveur, pas un métier.

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