Les donuts Pokémon de Krispy Kreme cachent un pari sur son redressement

Un doughnut en édition limitée à l’effigie de Pikachu ne constitue pas un plan d’affaires. Pourtant, pour une entreprise qui s’efforce de convaincre les investisseurs qu’elle a un second souffle, cette collaboration avec Pokémon accomplit une quantité surprenante de travail stratégique : elle achète le type d’attention que Krispy Kreme n’est plus en mesure d’acquérir à grande échelle.

La couverture médiatique évidente s’écrit d’elle-même. Des doughnuts adorables, une franchise adorée qui célèbre un anniversaire marquant, une dose facile de nostalgie pour les parents qui les ont tous attrapés sur Game Boy. Tout cela est vrai, et tout cela passe à côté du sujet. La question qui mérite d’être posée n’est pas de savoir pourquoi les fans de Pokémon feront la queue pour un Charmander fourré à la guimauve. Elle est de comprendre pourquoi Krispy Kreme a soudainement besoin qu’ils le fassent.

Car la chaîne de doughnuts a passé l’année écoulée à voir son plus grand pari sur la croissance à grande échelle se déliter. Le projet qui devait définir son avenir — proposer des doughnuts frais au comptoir de milliers de restaurants McDonald’s — s’est enlisé lorsque la demande s’est révélée inférieure aux attentes, et le déploiement, qui couvrait autrefois quelque 2 400 établissements, a été réduit au lieu d’être étendu. Autour de cela, la direction réduit la voilure pour survivre : elle refranchise ses magasins détenus en propre, confie les opérations à des partenaires, ferme les points de vente les moins performants et suspend le dividende afin de réduire sa dette.

Dans ce contexte, le lancement Pokémon n’a rien d’une frivolité. C’est le marketing le plus efficace dont dispose Krispy Kreme. Chacun des six doughnuts repose sur une recette connue déguisée pour l’occasion — une base Original Glazed ou une coque fourrée, trempée, saupoudrée et garnie pour évoquer Pikachu, Bulbasaur, Squirtle, Charmander, Jigglypuff ou une Poké Ball. Les ingrédients changent à peine ; la valeur perçue et la portée sur les réseaux sociaux, elles, se multiplient. C’est la licence comme levier : louer une enfance, vendre une boîte premium et laisser les fans faire la publicité.

« Cette collection est faite pour être attrapée et partagée alors que nous célébrons 30 années incroyables de Pokémon », a déclaré Alison Holder, directrice de la marque et des produits de l’entreprise — et le mot « partagée » est ici déterminant. La campagne est pensée pour les fils d’actualité, pas seulement pour les vitrines.

C’est là que se situe la limite. Une collection de personnages génère un pic, pas un socle. Elle fabrique un événement de demande avec une date de début et une date de fin ; elle ne construit ni la fréquentation récurrente ni l’économie de franchise dont dépend réellement un redressement. La nostalgie est un formidable accélérateur et un piètre fondement. Elle peut écouler énormément de doughnuts ce mois-ci tout en laissant le problème de fond — comment une chaîne en contraction, lourdement endettée, peut générer une demande durable au quotidien — exactement là où il était.

C’est la tension à surveiller dans la ruée actuelle de l’industrie vers les licences. Les opérations de partenariat sont peu coûteuses, rapides et mesurables, ce qui explique précisément pourquoi les marques sous pression y ont recours ; le risque est de confondre une succession de montées de sucre avec une reprise. Un lancement achète un trimestre de buzz. Il n’achète pas une habitude.

La logistique est volontairement modeste. La collection arrive dans les boutiques américaines à la mi-août, suivie quelques jours plus tard d’une opération échangeant un costume contre des doughnuts — portez une tenue Pokémon et recevez un Original Glazed gratuit — ainsi que de gobelets à collectionner de Doughnut Dots saupoudrés d’or, afin de prolonger l’aura des produits dérivés. Les enjeux financiers, eux, ne sont pas modestes : le chiffre d’affaires a chuté de plus de quinze pour cent sur un an durant la période où le projet McDonald’s s’est défait, les liquidités disponibles sont tombées bien en dessous de vingt millions de dollars, la dette à long terme avoisine 935 millions de dollars, et l’entreprise se prépare à se retirer de jusqu’à un dixième de ses points de vente américains. À l’international, la chaîne compte toujours plus de 1 300 boutiques réparties sur quelque 42 marchés — une présence qu’elle tente désormais de rentabiliser après une perte de plus d’un demi-milliard de dollars l’an dernier.

C’est ce qui fait de la journée du doughnut gratuit l’élément le plus honnête de la campagne. Krispy Kreme est prête à offrir le glaçage pour attirer une foule. La foule viendra, téléphones à la main, et elle sera bien réelle. Puis la collection sera épuisée, les Pikachu disparaîtront des vitrines, et la dette sera toujours là — à attendre, impassible, quelque chose de plus nourrissant que la nostalgie.

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