L’arrivée de Sailor Moon et d’une ribambelle de comédies vieilles de plusieurs décennies sur un service de streaming gratuit a été accueillie, peu ou prou, comme un cadeau. On comprend aisément pourquoi. Il y a une chaleur particulière à retrouver les émissions de votre enfance, là, qui vous attendent, ne vous demandant rien d’autre que votre attention. Ce qu’il vaut la peine de dire haut et fort, c’est que ce n’est pas un heureux hasard. C’est une stratégie — et il se trouve que c’est la plus vieille stratégie de la télévision.

En y regardant de près, la récolte est plus mince que ne le laissent entendre les gros titres. Deux nouvelles chaînes d’anime, un lot de séries fraîchement doublées, un élargissement de l’accès en anglais à Pretty Guardian Sailor Moon, et une pile de comédies de catalogue qui étaient déjà familières à leur première diffusion. Presque rien de tout cela n’est une première diffusion. C’est un réarrangement d’une bibliothèque que tout le monde connaît déjà, déguisé en événement, et cela coûte une fraction de ce que coûterait une seule série originale.

C’est là que le bât blesse. Un service gratuit financé par la publicité ne construit pas sa maison sur de nouvelles écritures ; il la construit sur les souvenirs des autres, parce que les souvenirs sont la seule marchandise qu’il peut licencier à bas prix et en gros. Quiconque est assez vieux pour ressentir l’attrait de Sailor Moon ou de Ferris Bueller se souvient d’où vient ce modèle. La grille des chaînes, la boucle sans fin de rediffusions familières, l’impression que la programmation choisit pour vous — c’était toute l’économie des chaînes UHF et du câble des débuts, la machinerie qui transformait les séries syndiquées d’hier en programmation bon marché de demain. Pluto TV n’a rien inventé. Il a pris la rediffusion, lui a donné un algorithme, et nous l’a revendue comme une découverte.

Il n’y a rien de mal à la rediffusion. Elle a construit des décennies du média et elle continuera de fonctionner, car la nostalgie n’expire pas. Le problème, c’est ce que la nostalgie ne peut pas faire, à savoir défendre le territoire. Le catalogue qui donne à Sailor Moon des airs de coup d’éclat est, par définition, licenciable — les mêmes bibliothèques sont disponibles pour chaque rival avec un chéquier, et les rivaux en question ne restent pas les bras croisés.

Les chiffres exposent clairement les enjeux. Dans le segment gratuit financé par la publicité, Pluto TV arrive loin en troisième position. Les mesures de Nielsen le placent à environ un pour cent de l’audience télévisuelle américaine, derrière Tubi à près de deux pour cent et juste devant le Roku Channel. La lecture qu’eMarketer fait du paysage plus large est encore plus préoccupante : quelque 1 870 chaînes gratuites se disputent désormais le marché dans plus de vingt pays, proposant des dizaines de milliers de titres, un paysage fragmenté au-delà de toute cohérence. Dans cette foule, un mur de rediffusions adorées n’est pas une douve. C’est une mise de départ.

L’économie sous-jacente se resserre au pire moment. Les taux de remplissage publicitaire dans le segment gratuit glissent alors que l’offre d’inventaire dépasse la demande des annonceurs, ce qui signifie que chaque nouvelle chaîne que Pluto allume est, en partie, un espace supplémentaire qu’il pourrait avoir du mal à vendre. Détenu par Paramount, Pluto fonctionne moins comme une destination en soi que comme un entonnoir — un moyen de garder un téléspectateur au sein de la famille et de monétiser le temps passé. Sailor Moon est un appât pour cet entonnoir, et un bon appât. Ce n’est pas un moteur de croissance.

Rien de tout cela ne rend la décision mauvaise. Avec une main de troisième et aucun budget pour des originaux, licencier l’affection que les gens ressentent déjà est le coup le plus malin et le moins cher qui soit, et Pluto le joue avec une discipline inhabituelle. Mais le plafond est le même que celui que la rediffusion a toujours eu. Vous mettez l’émission que vous aimiez, vous ressentez la chaleur, puis — parce que c’est à cela que servent les rediffusions — vous dérivez. Sur Pluto TV, la dérive n’est pas un bug de l’expérience. C’est le modèle économique, et c’est tout le problème : un service conçu pour rester allumé reste un service conçu pour qu’on le quitte.

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