X conserve le nom « Twitter » en justice, mais les propos de Musk lui coûtent le logo de l’oiseau

Pour conserver le mot « Twitter », la société d’Elon Musk a dû se présenter devant un tribunal fédéral et plaider que son propre changement de nom n’avait jamais vraiment eu lieu. C’est l’étrange cœur du dernier combat de marque de X Corp, et il mérite qu’on s’y arrête avant que cette victoire ne soit rangée comme un succès commercial banal. L’entreprise qui a passé des années à affirmer que l’oiseau était mort vient de convaincre un juge que, juridiquement, Twitter n’a jamais disparu.

Ce qui se cache derrière cette actualité est un aveu déguisé en triomphe. X a saisi la justice pour empêcher une start-up de lancer un service sous le nom Twitter, et a largement obtenu gain de cause. Mais le prix de ce succès a été de concéder, dans des documents sous serment et à l’audience, que le changement de marque le plus coûteux de l’histoire des réseaux sociaux n’a pas pris : les utilisateurs tapent toujours l’ancienne adresse, appellent toujours leurs publications des tweets, continuent d’utiliser le nom que Musk voulait effacer. On ne peut pas posséder une marque que l’on a abandonnée, X a donc dû prouver qu’il n’avait jamais abandonné celle qu’il avait promis de détruire.

La décision elle-même est nette. Un juge fédéral du Delaware, le juge en chef Colm F. Connolly, a accordé à X une injonction préliminaire sur huit marques dérivées de Twitter, interdisant au concurrent d’opérer sous quelque déclinaison que ce soit de « Twitter ». En revanche, il a refusé la même protection pour deux autres marques, le mot « tweet » et le logo de l’oiseau bleu, estimant que le challenger était susceptible de prouver que X avait cessé tout usage sérieux des deux et n’avait jamais eu l’intention de les reprendre.

Ce qui a coulé ces deux marques n’est pas un avocat adverse particulièrement habile. C’est Musk. Le tribunal s’est appuyé sur ses propres publications de l’été du changement de nom : la promesse de « faire ses adieux à la marque Twitter et, progressivement, à tous les oiseaux », et la vantardise d’avoir sorti des chalumeaux pour brûler le logo Twitter sur le bâtiment. Parce que ces déclarations étaient antérieures au procès, le juge les a considérées comme plus crédibles que tout ce que le témoin de X a pu dire à l’audience. Cette bravade censée marquer une rupture nette est devenue, des années plus tard, une preuve documentaire d’abandon.

L’autre moitié de la décision montre à quel point l’échappée a été étroite. X a conservé le nom Twitter en invoquant l’infrastructure qu’il n’a jamais pris la peine de démonter : l’adresse twitter.com qui redirige toujours vers x.com, les millions de personnes qui accèdent au site par ce biais, et une fiche App Store qui mentionne « X (anciennement Twitter) », une ligne que l’entreprise a ajoutée exprès pour que le public puisse encore la trouver en cherchant. Le juge a vu là un capital de notoriété toujours vivant. La marque « tweet » et l’oiseau, en revanche, n’apparaissent nulle part sur la page d’accueil ni sur la fiche du magasin, et le propre témoin de X l’a reconnu.

De l’autre côté se trouve Operation Bluebird, une start-up dirigée en partie par un ancien avocat spécialiste des marques de Twitter, qui avait déjà réuni plus de 172 000 personnes prêtes à payer pour réserver un pseudo. Interdite d’utiliser « Twitter », elle s’est simplement emparée de ce que le tribunal avait libéré, s’est rebaptisée du jour au lendemain Tweet.app, et a relancé son service avec l’oiseau de nouveau en tête de gondole. Son président a marqué le coup en inversant presque mot pour mot l’adieu de Musk : désormais, a-t-il dit, l’entreprise accueillerait la marque Tweet et, progressivement, tous les oiseaux. Pour eux, tweet est doux.

Ainsi, le logo que Musk avait découpé au chalumeau sur le côté d’un bâtiment flotte à nouveau, au-dessus d’un concurrent, avec ses propres mots scellés dans l’ordonnance qui l’a permis. L’affaire doit encore passer en procès, et X pourra peut-être récupérer l’oiseau. Mais le dossier est déjà écrit, et il ressemble moins à une victoire qu’à une facture : voilà ce que coûte un acte de démolition de marque de 44 milliards de dollars quand quelqu’un d’autre est prêt à ramasser les morceaux dans les décombres.

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