La Chine qui loue tout neutralise le plan de consommation de Pékin

L’équation économique n’a rien de compliqué. Un appareil photo qui coûte 420 $ à l’achat se loue 10 $ par jour sur les plateformes chinoises de location de courte durée, comme l’a rapporté MarketWatch. Pour une génération qui a grandi dans une économie au ralenti et hérite des inquiétudes liées à l’endettement de parents ayant trop misé sur l’immobilier, le calcul est évident : louer l’expérience, renoncer à l’actif. Le phénomène s’est étendu des appareils photo aux drones, au matériel de camping et aux équipements sportifs — des catégories entières qui représentaient autrefois des étapes de l’ascension vers la classe moyenne.

Ce manque porte un nom dans les documents de politique publique de Pékin. Depuis des années, les dirigeants chinois cherchent à faire de la consommation intérieure le moteur de croissance appelé à remplacer l’investissement immobilier et les exportations manufacturières. Plans de relance de la consommation, programmes de reprise, festivals du shopping soutenus par les médias d’État : l’arsenal est vaste. Mais il ne tient pas compte d’une génération capable d’accéder à des biens haut de gamme sans les payer intégralement.

Ce qui n’était au départ qu’une commodité offerte par les plateformes s’est figé en quelque chose qui s’apparente davantage à une vision du monde. Les jeunes consommateurs chinois se montrent plus prudents sur le plan économique que leurs parents au même âge, et l’économie du partage a fourni à cette prudence une infrastructure concrète. Les plateformes ont élargi leur offre, des vélos et appartements aux équipements audio haut de gamme, aux appareils photo professionnels et au matériel de plein air, qui permet d’afficher une identité aspirationnelle sans en payer le prix.

Les conséquences sont plus difficiles à intégrer dans les modèles des marques mondiales de biens de consommation. Un consommateur chinois qui loue un appareil photo Sony pour une escapade le temps d’un week-end est peut-être en train de l’essayer avant un achat ultérieur — ou de mettre en place une solution de contournement durable. Pour les fabricants d’appareils photo, de drones et les marques d’équipement de plein air fortement exposés à la Chine, la couche locative introduit une variable que les données de vente traditionnelles ne peuvent pas modéliser.

L’essor de la location ne signifie pas que les jeunes Chinois ont cessé de désirer des biens. Les dépenses consacrées aux voyages, à la nourriture et aux expériences se révèlent plus résistantes que les achats de biens durables, ce qui suggère une réaffectation du revenu discrétionnaire plutôt qu’un recul général de la consommation. Les planificateurs de Pékin y verront une nuance. La question plus difficile est de savoir si la préférence pour l’expérience plutôt que la propriété s’atténuera avec la reprise économique — ou si elle se durcira pour devenir structurelle.

La Commission nationale du développement et de la réforme de Chine devrait annoncer son prochain plan de relance de la consommation avant la fin du trimestre. La capacité de ces mesures à répondre à une génération qui peut louer plutôt que consommer déterminera la part effective de cette relance.

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