Disney+ et Hulu augmentent leurs prix de 13 % après avoir doublé leurs bénéfices dans le streaming

Disney a décidé que ses abonnés au streaming pouvaient payer davantage — et, pour une fois, cette hausse ne traduit pas une situation de faiblesse. L’augmentation des tarifs de Disney+ et Hulu ne vise pas à combler le déficit d’une expérimentation qui perd de l’argent. Elle intervient au moment même où cette activité est devenue l’une des plus solides du groupe.

Pendant la majeure partie de son existence, Disney+ a été un centre de coûts, le prix d’entrée pour prendre place à une table déjà dressée par Netflix. Cette époque est révolue. Le groupe gère désormais ses principaux services de streaming comme un parc d’attractions en pleine saison : un lieu où la demande est suffisamment forte pour tester ce que le marché est prêt à payer. Les nouveaux tarifs sont ce test, et c’est leur calendrier qui fait toute l’histoire.

Les formules sans publicité de Disney+ et Hulu coûtent désormais 21,49 $ par mois, contre 18,99 $ auparavant, soit une hausse de 13 %. Les abonnements avec publicité passent à 12,49 $, tandis que l’offre groupée sans publicité des deux services grimpe à 21,99 $. Les nouveaux tarifs s’appliquent immédiatement aux nouveaux abonnés et seront répercutés sur la prochaine facture mensuelle des abonnés actuels. Sur le papier, il s’agit d’un ajustement de routine. À la lumière des propres chiffres du groupe, la portée est tout autre.

La structure de cette hausse va dans le même sens. La seule formule que Disney n’a pas touchée est l’offre groupée avec publicité, la moins chère : celle qui apporte au groupe une deuxième source de revenus grâce à la publicité. Toutes les formules conçues pour être payées une seule fois — celles sans publicité, choisies précisément pour éviter les annonces — ont augmenté. Cette politique tarifaire est délibérée, et non le fruit du hasard : Disney a donné l’apparence d’une bonne affaire à la formule qu’il souhaite le plus vendre.

Quelques semaines plus tôt, Disney avait annoncé que l’activité combinée de streaming autour de Disney+ et Hulu avait plus que doublé son bénéfice d’exploitation, passé de 329 millions de dollars un an auparavant à environ 712 millions. La marge de cette activité avait atteint près de 13 %, contre un peu plus de 6 %. Le chiffre d’affaires avait progressé de 11 %, à 5,53 milliards de dollars. À tous les égards qui comptent pour cette division, les résultats sont au rendez-vous.

C’est précisément ce que l’analyse habituelle ne voit pas. Une hausse des prix dans une activité qui perd de l’argent relève du sauvetage. Dans une activité qui vient de doubler ses bénéfices, elle relève d’autre chose : l’exercice d’un pouvoir de fixation des prix pour lui-même, parce que les clients ont montré qu’ils resteraient et que le bilan n’a plus besoin de leur faveur. Disney n’augmente pas ses tarifs pour devenir rentable. Il le fait parce qu’il l’est déjà.

Ce qui rend cette décision plus difficile à évaluer, c’est ce que Disney a cessé de communiquer. Le groupe ne publie plus le nombre d’abonnés de Disney+ et Hulu. Ce chiffre est le seul indicateur public permettant de savoir si une hausse des prix pousse des clients vers la sortie. Sans lui, le coût d’une hausse excessive reste invisible, jusqu’à ce qu’il apparaisse, plusieurs trimestres plus tard, sous la forme d’un chiffre d’affaires en baisse plutôt qu’en hausse. Disney peut tester le plafond sans afficher le score.

Le groupe n’est pas le seul à céder à cette tentation. Netflix a augmenté ses tarifs plus tôt dans l’année ; Peacock et Apple TV lui ont emboîté le pas à la fin de l’été. L’inflation des prix du streaming est désormais une habitude partagée par tout le secteur. Mais la trajectoire de Disney+ constitue un argument à part entière : lancé à 6,99 $ en 2019, le service coûte aujourd’hui 21,49 $, soit environ trois fois plus en sept ans. Et la hausse la plus forte est intervenue après la fin des pertes, pas pendant celles-ci.

Le pari repose sur l’idée que le public que Disney a mis une décennie et des milliards à rassembler n’a pas de meilleure destination, et que le catalogue, les offres groupées et les liens avec ESPN rendent le départ plus contraignant que le paiement. C’est probablement vrai. Si le retour de bâton survient, il ne se lira pas dans un taux de résiliation que le groupe ne publie plus. Il apparaîtra le premier trimestre où le prix finira par dépasser la patience des abonnés — et, comme prévu, presque personne ne le verra venir.

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