Netflix et Disney+ misent sur le gratuit : la mécanique des hausses de prix s’essouffle

Netflix et Disney+ ont passé des années à enseigner une leçon simple au public : le prix ne fait qu’augmenter, et le seul moyen d’échapper à la publicité est de payer plus. Aujourd’hui, les deux entreprises avancent discrètement l’offre inverse : un accès gratuit, mais avec des publicités. On serait tenté d’y voir un cadeau. C’est plutôt un aveu.

Le discours favorable au consommateur s’écrit tout seul, et la plupart des articles l’ont adopté : les géants qui n’ont cessé d’augmenter leurs tarifs vous offrent enfin quelque chose pour rien. Mais si l’on regarde ce qui est réellement proposé, la générosité s’évapore vite. Aucune des deux sociétés n’a précisé quelle partie de son catalogue un spectateur gratuit pourrait voir, ni quand. Ce n’est pas un changement de cœur à l’égard de votre portefeuille. C’est un changement de stratégie concernant leur propre croissance, qui a cessé de se comporter comme avant.

Commençons par comment les deux en sont arrivés là. Netflix a imposé une nouvelle série d’augmentations de prix aux États-Unis ce printemps, et la structure de cette hausse a révélé la véritable histoire : les formules sans publicité ont fortement augmenté tandis que le niveau le moins cher, celui avec publicité, a à peine bougé. Ce n’est pas une hausse de prix, c’est un entonnoir, conçu pour faire de la publicité le chemin de moindre résistance. Cela a fonctionné. Le plan publicitaire représente désormais environ 45 % des heures de visionnage des foyers américains de l’entreprise, une part qui a grimpé en flèche en un an.

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Disney est arrivé au même endroit par l’autre côté. Il a été le pionnier du niveau avec publicité à l’époque où sa branche streaming perdait encore des milliards, et il s’est appuyé sur la publicité comme lest depuis. Un niveau gratuit est l’échelon logique suivant : supprimer complètement le mur de paiement à l’entrée, laisser les gens entrer, leur vendre des publicités tout en poussant ceux qui restent vers un abonnement. Le directeur des produits et technologies de Disney, Adam Smith, a exposé ce raisonnement lors d’une réunion interne, selon des informations sur cette réunion. Ce qu’il a décrit n’était pas une promotion. C’était un problème de portée.

Ce problème de portée a un nom, et c’est la raison pour laquelle cela se produit maintenant. Le streaming gratuit financé par la publicité, la catégorie construite par des services qui n’ont jamais demandé de carte de crédit, a grignoté des parts de la journée télévisuelle américaine à un rythme que les géants de l’abonnement ne peuvent ignorer, passant d’environ un huitième du temps d’écoute à près d’un cinquième en deux ans environ. La croissance du streaming ne se situe plus là où Netflix et Disney ont planté leurs drapeaux. Elle se trouve dans l’allée gratuite qu’ils méprisaient autrefois. Construire leur propre version est moins un acte de confiance qu’un aveu que les clients qu’ils voulaient sont déjà là.

Le mot qui fait le gros du travail dans tout cela est gratuit, et il mérite d’être examiné. Le co-directeur général de Netflix, Greg Peters, a seulement admis qu’une offre gratuite « pourrait avoir un sens dans certains marchés » et parlait délibérément de territoires en dehors des États-Unis. Disney ne s’est engagé sur aucun calendrier ni sur une partie définie du contenu. Ce qui est sur la table, donc, ce n’est pas un Netflix gratuit ou un Disney+ gratuit dans un sens significatif. C’est une vitrine organisée, quelques épisodes ouverts conçus pour convertir, habillés du langage d’un cadeau. Le soulagement que les titres promettent est, pour l’instant, largement immérité.

Rien de tout cela ne rend la stratégie erronée. La publicité est un véritable business, la portée se cumule, et une porte à faible friction est une réponse rationnelle à un marché saturé. Mais il vaut la peine d’être précis sur ce qu’ont réellement été les dernières années. Les hausses n’étaient pas un signe de pouvoir de fixation des prix sans limite ; elles étaient la mise en place. Le niveau gratuit est l’extrémité large de la même machine, le point où une entreprise qui a épuisé les personnes prêtes à payer plus cherche des personnes prêtes à regarder pour rien. L’ère de l’abonnement ne s’est pas terminée parce que les géants sont devenus généreux. Elle s’est terminée parce qu’elle a heurté un mur, et voici à quoi ressemble l’autre côté de ce mur.

Pour les téléspectateurs, la traduction pratique est plus petite que ne le suggèrent les annonces. Netflix aux États-Unis propose toujours un plan publicitaire à un chiffre en dollars jusqu’à un niveau premium à près de trente dollars ; Disney+ demande encore environ treize dollars par mois avec publicité et environ vingt sans. La porte gratuite, si et quand elle s’ouvre, mènera très probablement à une pièce dont la plupart des bons meubles sont derrière elle. Le prix d’entrée n’a pas baissé. Il a simplement été déplacé vers la sortie, et il se mesure à votre attention.

Le mur de paiement ne tombe pas. Il est relocalisé à la caisse, et payé en minutes regardées plutôt qu’en dollars facturés.

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