Sadie Sink chez Prada : face aux pubs de Noël en IA, le crayon devient un luxe

Dans la nouvelle campagne de fêtes de Prada, une poignée de petites souris file avec les chaussures de Sadie Sink. Elles sont dessinées à la main, au crayon sur papier, par une équipe que dirige John Pomeroy, un animateur formé chez Disney qui a cofondé le studio ayant jadis bâti tout un long métrage autour d’une souris des champs devenue veuve. Prada a baptisé la campagne Drawing Prada. WWD, qui a eu les images en premier, lui a trouvé un nom plus tranchant : « l’antidote de Prada à l’AI slop », cette bouillie d’images produites à la chaîne par les générateurs.

La formule appartient à WWD, pas à Prada, et c’est précisément avec elle qu’il faut débattre. Après deux Noëls au cours desquels Coca-Cola a rempli ses publicités de fêtes d’animaux générés par IA et où McDonald’s, aux Pays-Bas, a retiré en quelques jours un spot conçu par IA, une campagne dessinée à la main par une maison de luxe n’a rien d’une coquetterie nostalgique. C’est un signal de prix. La lecture de MCM est que les images faites par des humains deviennent un attribut haut de gamme de la publicité, comme la couture main l’est devenue dans la maroquinerie, et que la ligne de partage tombe là où tombent toujours les lignes du luxe. Le crayon pour le sac à main. Le générateur pour le soda.

Ce que montre la campagne de fêtes de Prada avec Sadie Sink

Les faits proviennent de l’exclusivité de WWD et de DSCENE, qui a publié la campagne le jour de sa sortie. Les photographies sont signées du Britannique Glen Luchford. Autour de ses clichés s’installent des paysages d’hiver illustrés et des animaux dessinés par les artistes de Pomeroy. La distribution est jeune et internationale : Sadie Sink et Maya Hawke, qui ont grandi ensemble à l’écran dans Stranger Things, la chanteuse et actrice chinoise Chen Haoyu, également connue sous le nom d’Amy Chen, ainsi que Kelvin Harrison Jr. et Luther Ford. Selon WWD, un renard cynique suit Hawke dans la neige, un lynx des neiges s’en prend au sac de Chen, des lapins et des chauves-souris jouent avec les accessoires en cuir de Ford, et les souris volent les chaussures Prada de Sink.

Les images fixes s’accompagnent de courts métrages qui, d’après la description de WWD, mêlent prises de vues réelles et animation en deux dimensions, ainsi que d’une vidéo de coulisses consacrée au travail de dessin. MCM a vu les photos diffusées, pas les films : tout ce qui est dit ici des images animées relève donc du récit de la presse spécialisée. Ce que les photos montrent bel et bien, c’est le principe : de vrais acteurs, de vrais accessoires et des créatures qui ne cherchent en rien à paraître photographiques. Personne n’est censé prendre ces souris pour de vraies souris.

Le choix de Sink sert délibérément ce principe. Elle a déjà prêté son visage à Prada, aux côtés de Benedict Cumberbatch, dans les documentaires Re-Nylon de la maison consacrés au plastique dans les océans, et elle arrive ici après une période passée sur scène et dans un film de super-héros plutôt que devant un anneau lumineux : un passage à Broadway dans John Proctor Is the Villain, qui lui a valu une nomination aux Tony, Romeo & Juliet mis en scène par Robert Icke dans le West End londonien, et un rôle tenu secret dans Spider-Man: Brand New Day. Sa carrière se lit comme une suite de choix qui privilégient la matière plutôt que l’exposition. Une campagne qui lui demande de donner la réplique à un dessin au crayon colle mieux à cette réputation qu’une séance photo sur tapis rouge.

Pourquoi le crayon est le cœur de la campagne Prada de Sadie Sink

La décision qui définit Drawing Prada, c’est l’embauche de Pomeroy, et sa biographie constitue l’argument. Il a débuté chez Disney comme décorateur et a animé sur Winnie the Pooh and Tigger Too. Il est parti avec Don Bluth et Gary Goldman fonder le studio qui a réalisé The Secret of NIMH, a été animateur principal sur An American Tail, autre film de souris, puis est revenu chez Disney pour superviser l’animation de John Smith dans Pocahontas et travailler sur Fantasia 2000. Disney a ensuite fermé un temps son département d’animation traditionnelle, et il est devenu indépendant.

Le savoir-faire que Prada rémunère est donc un savoir-faire dont l’industrie du cinéma a déjà décidé, de mémoire d’homme, qu’il était trop lent et trop coûteux pour être maintenu à grande échelle. C’est exactement pour cette raison qu’une maison de luxe le veut. Le luxe a toujours vendu le travail visible : la couture piquée main, les heures passées à l’atelier. Dans l’extrait des coulisses cité par WWD, Pomeroy défend sa démarche dans ces termes. « Il y a une raison très particulière et réfléchie de faire de l’animation dessinée à la main, et c’est de voir qu’elle a de la valeur et que le travail dessiné et artisanal est toujours vivant dans le monde d’aujourd’hui », dit-il. Et encore : « J’ai appris mon métier avec un crayon et du papier. » DSCENE a écrit que ses propos ancrent le projet dans une « priorité donnée à l’art humain ». Chaque souris est un justificatif d’heures travaillées.

Les pubs de Noël en IA qui ont préparé le terrain à Prada

Le contraste que Prada dessine porte un nom dans toutes les rédactions qui ont couvert le dernier Noël. Coca-Cola a refait son propre « Holidays Are Coming » avec l’IA générative et, selon NBC News, a recommencé l’année suivante avec deux « studios d’IA », Silverside et Secret Level, qui ont produit des films aux allures de dessin animé remplis de camions et d’animaux aux yeux écarquillés. Film Stories a décrit l’un d’eux comme un défilé de « lapins et d’écureuils aux yeux immenses qui vous fixent jusqu’au plus profond de l’âme ».

McDonald’s est allé plus loin, et s’en est plus mal sorti. Sa filiale néerlandaise a mis en ligne un spot de 45 secondes intitulé « It’s the Most Terrible Time of the Year », entièrement construit à partir de personnages générés par IA aux prises avec les déboires des fêtes, comme l’a rapporté TODAY. Il a été réalisé par la société de production The Sweetshop avec l’agence TBWANeboko. TechRadar a rapporté que McDonald’s avait désactivé les commentaires puis retiré la vidéo trois jours après sa mise en ligne, et en a tiré la leçon en une ligne : « ce n’est pas parce qu’on peut faire une pub avec l’IA qu’on doit le faire ». McDonald’s Pays-Bas a expliqué que le spot visait à « refléter les moments de stress qui peuvent survenir pendant les fêtes ».

Le meilleur argument contre le crayon de Prada : la pub de Noël en IA

Les défenseurs de ces publicités méritent d’être entendus avec leurs propres mots, car leur argument est plus solide que ne le laisse croire la levée de boucliers. Pratik Thakar, responsable mondial de l’IA générative chez Coca-Cola, a déclaré à The Hollywood Reporter que « les haineux sur Internet sont ceux qui crient le plus fort » et que « beaucoup de ceux qui se plaignaient l’an dernier venaient de l’industrie créative et avaient tout simplement peur – peur pour leur emploi, peur de ce que cela provoquait. Mais je pense que le spot a très bien réussi les tests et que les gens ordinaires l’ont vraiment apprécié ». Dans le reportage de NBC News, il a ajouté que le premier film en IA « a obtenu des résultats exceptionnels et a été un succès auprès des clients ». Melanie Bridge, directrice générale de The Sweetshop, a rejeté l’idée que sa publicité pour McDonald’s ait été un raccourci : son équipe a « généré l’équivalent de rushes – des milliers de prises », a-t-elle écrit, avant de les façonner comme dans n’importe quelle production haut de gamme. « Ce n’était pas un tour de passe-passe d’IA. C’était un film. » TechRadar, peu tendre avec le spot, a concédé que « dompter les hallucinations de l’IA pour les rendre cohérentes n’a rien de facile ». Dans cette optique, le générateur n’est qu’une nouvelle boîte de pinceaux, les plaintes viennent de gens dont l’emploi est menacé, et un renard de dessin animé qui vend un sac à main n’est pas plus vertueux qu’un ours polaire généré qui vend une boisson gazeuse.

L’essentiel de tout cela peut être vrai en même temps, et rien n’ébranle la thèse. Au contraire, cela la renforce. Si Thakar a raison et que le public ordinaire apprécie les publicités générées, alors les images générées deviennent la norme sur le marché de masse, et l’image dessinée à la main devient ce que la norme n’est jamais : rare. Coca-Cola elle-même a assuré ses arrières. NBC News a rapporté que la même campagne comprenait aussi un spot produit de façon traditionnelle sur « Feliz Navidad », avec des acteurs en chair et en os et de l’animation par ordinateur classique. Une marque qui vend par milliards peut s’offrir une publicité faite par des humains en guise d’assurance. Une marque qui vend des sacs aux prix de Prada peut faire de la main humaine le message tout entier.

L’objection honnête faite à Prada est d’une autre nature. La maison n’a jamais écrit « anti-IA » dans sa propre annonce ; ce cadrage est celui de WWD. Rien dans la couverture ne dit combien d’artistes ont travaillé sur les films, ce qu’a coûté la production, ni si des outils numériques ont touché les images finales. Une campagne peut célébrer le crayon et être tout de même finalisée sur ordinateur, comme l’est la quasi-totalité de l’animation dessinée moderne. Prada vend le récit du travail manuel autant que le travail manuel lui-même.

C’est là que le bât blesse pour quiconque lit Drawing Prada comme une bonne nouvelle pour les animateurs. Pomeroy dit vouloir porter ce savoir-faire « vers les générations futures ». Les métiers survivent grâce au volume, aux apprentis et aux commandes régulières, pas grâce à une campagne de luxe saisonnière par an. Si le dessin à la main devient une chose qu’une maison de mode achète à Noël pour signaler qu’elle peut se payer des humains, il survivra comme survit la haute couture : admiré, cher et rare. C’est un gagne-pain, d’une certaine façon, pour une poignée d’artistes. Ce n’est pas une filière.

Ce que Prada a dit de Drawing Prada, et ce qu’elle tait encore

Confirmé par WWD et DSCENE : la campagne est sortie le 27 octobre 2026 ; les photographies sont de Glen Luchford ; l’animation a été réalisée sous la direction de John Pomeroy, qui a qualifié ce travail d’« honneur absolu » ; la distribution réunit Sadie Sink, Maya Hawke, Chen Haoyu, Kelvin Harrison Jr. et Luther Ford ; Prada a également diffusé des courts métrages et une vidéo de coulisses. Les dates de la carrière de Pomeroy sont publiques : Disney à partir de 1973, Don Bluth Productions à partir de 1979, et son départ de Disney en 2003, quand le studio a brièvement fermé son département d’animation traditionnelle. Les publicités auxquelles on la compare sont tout aussi documentées : les films « Holidays Are Coming » en IA de Coca-Cola de 2024 et 2025, le second sorti le 3 novembre 2025, et le spot de McDonald’s Pays-Bas mis en ligne le 6 décembre 2025 et retiré trois jours plus tard.

Reste ouvert : la question de savoir si Prada conçoit la campagne comme une prise de position sur l’IA, puisque la formule « antidote à l’AI slop » vient de WWD et non de la marque ; la taille de l’équipe de dessinateurs et le budget ; et le rendu des courts métrages, que MCM n’a pas vus. Interprétation, clairement signalée comme telle : le partage entre publicités générées pour les marques de masse et publicités faites main pour les maisons de luxe est la lecture que fait MCM de deux saisons de fêtes, pas une tendance que quiconque aurait mesurée. Les souris ont pris les chaussures de Sadie Sink. Prada parie que la main qui les a dessinées est désormais le bien le plus précieux à posséder.

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