Victoria’s Secret avait affirmé que ses Anges n’appartenaient plus à la culture. Le Victoria’s Secret Fashion Show de cette année, diffusé gratuitement depuis un plateau de studio à Culver City, est conçu pour s’achever sur le sacre d’un nouvel Ange, choisi au terme d’un casting ouvert et filmé pour une série documentaire YouTube, tandis qu’un Fantasy Bra en diamants, le soutien-gorge joaillier de la marque, revient sur le podium après huit ans d’absence. Les ailes n’étaient jamais vraiment parties. Ce qui revient aujourd’hui, c’est le mot.

Notre lecture : le retour est réel, et c’est aussi une conversion. Être Ange, c’était un emploi, celui d’une égérie sous contrat dont le visage portait les campagnes et, pour quelques femmes, une fortune. Le nouvel Ange est une récompense au bout d’un casting-spectacle où tout s’achète en un clic, et « tout le monde peut être un Ange » est, au sens propre, un filtre vidéo de YouTube. Victoria’s Secret a gardé l’auréole et supprimé la masse salariale. Ce n’est pas un scandale. C’est un modèle économique, et c’est ainsi que le public devrait regarder le défilé.

L’enjeu dépasse le podium, car ceux qui appuient sur lecture font partie de la machine. Le direct comporte des tags produits, les créateurs touchent des commissions sur ce qu’ils taguent, et la fan qui se filme avec des ailes numériques fait le travail de marketing pour lequel la marque payait autrefois des top-modèles. Le fantasme, autrefois, se regardait. Désormais, on y adhère, et l’adhésion s’accompagne d’un bouton de paiement.

De « sans pertinence culturelle » au casting ouvert à toutes

Le virage est plus net que ne l’admet la couverture nostalgique. En 2021, Martin Waters, alors directeur général, avait confié au quotidien The New York Times que l’entreprise s’était trompée d’époque : « Quand le monde changeait, nous avons été trop lents à réagir. » Il était allé plus loin : « Nous devions cesser de nous intéresser à ce que veulent les hommes et nous intéresser à ce que veulent les femmes. » Les Anges ont été remplacés par le VS Collective, un groupe d’ambassadrices parmi lesquelles Megan Rapinoe, Priyanka Chopra Jonas, Eileen Gu, Paloma Elsesser et Valentina Sampaio. Selon le Times, Waters ne considérait plus les Anges comme culturellement pertinents.

Le défilé télévisé s’était déjà éteint. Sa dernière édition date de 2018, l’année où Ed Razek, alors directeur marketing de la maison mère, avait accordé à Vogue un entretien défendant une norme de beauté étroite, devenu une blessure d’image. E! News rappelle que le défilé de 2019 a été annulé sous le feu de critiques croissantes reprochant à la marque d’être restée bloquée dans une autre époque. Le show est revenu en 2024 à New York, avec Tyra Banks en tête du final, y est retourné en 2025 et s’installe cette année à Los Angeles, son premier défilé dans la ville depuis près de deux décennies.

Le nouvel Ange sort d’un processus que la marque a baptisé Angels Among Us. D’après WWD, plus de 100 000 candidates ont été départagées jusqu’à trois finalistes : Andreína Martínez Fournier, ancienne Miss République dominicaine ; Tatyana Tinsley, mannequin de défilé née et élevée dans le Bronx ; et Solange Omon, originaire du Cameroun et installée aujourd’hui dans le Maine. Les castings se sont tenus à Chicago, Houston, Miami et Los Angeles, et le choix revenait au directeur de la création Adam Selman et à des recruteurs d’IMG Models. La gagnante doit être désignée sur le podium et, selon WWD, obtient un contrat de mannequin exclusif avec IMG Models.

Le titre revient, pas l’emploi

Ce dernier détail porte tout l’argument. Historiquement, comme le formule WWD, les Anges n’étaient pas de simples mannequins engagées pour défiler ; c’étaient des égéries officielles, présentes dans les campagnes, les événements promotionnels et les projets de la marque. L’argent pouvait changer une vie. E! News rappelle que le contrat de cinq ans de Gisele Bündchen, signé en 2000, valait selon la presse 25 millions de dollars, et Bündchen a confié à Refinery29 que la marque représentait « 80 % de mes revenus » lorsqu’elle a décidé de ne pas re-signer. Heidi Klum a raconté que le défilé avait fait d’elle « une sorte de nom connu de tous ».

Cosmopolitan, dans un guide consacré à celles qui peuvent se dire Anges, affirme que seuls 41 mannequins ont porté le titre officiel entre sa création et sa suppression en juin 2021. La gagnante d’Angels Among Us, ajoute le magazine, décroche un contrat d’un an avec IMG Models et une place sur le podium, et « ne sera pas un “Ange” au sens traditionnel ». Sa conclusion est sans détour : « il y a fort à parier qu’il n’y aura jamais que 41 Anges officiels de VS ».

Victoria’s Secret présente les choses autrement. Un porte-parole a déclaré à WWD que la marque célèbre l’héritage des Anges « à travers un regard moderne » et qu’« être un Ange, c’est célébrer l’individualité, la confiance et cette énergie et cette authenticité indéniables qui inspirent les autres ». Relisez cette phrase. Elle décrit un sentiment. Un Ange se définissait autrefois par un contrat ; la définition de 2026 convient à tout le monde. Le guide du défilé publié par YouTube le dit sans la moindre ironie : la plateforme affirme avoir fait en sorte que « tout le monde puisse être un Ange » grâce à un effet VS Angel Wings sur Shorts, et les vidéos qui l’utilisent peuvent être mises en avant sur la page d’accueil de YouTube. En 2021, les Anges n’étaient plus culturellement pertinents. En 2026, ils sont un filtre.

Pourquoi le défilé a quitté Amazon pour YouTube

Le choix de la plateforme explique le format. L’an dernier, le défilé était diffusé sur Amazon. Cette année, Victoria’s Secret s’associe plutôt à YouTube, et sa directrice générale Hillary Super a expliqué pourquoi à WWD : « Beaucoup plus démocratique, beaucoup plus là où se trouve le jeune consommateur. » Elle a ajouté que le lien entre le marketing payant et YouTube, le tout passant principalement par Google, « va être très puissant pour nous ». Dans cette phrase, la démocratie est un terme d’achat d’espace publicitaire.

Le guide de YouTube détaille la tuyauterie. Les spectateurs peuvent acheter via des tags produits pendant qu’ils regardent. Les créateurs bénéficient d’heures de shopping exclusives le lendemain du défilé, pour taguer des produits dans leurs propres vidéos et toucher des commissions via YouTube Shopping. Super décrit cette logique comme une affaire de fans : « nous entendons tellement nos clientes nous dire qu’elles veulent en faire partie, qu’elles veulent voir l’envers du décor ». Elizabeth Preis, directrice du marketing et de la clientèle, a déclaré à WWD : « Tout le monde veut avoir l’impression d’être dans la confidence. » Celle qui est dans la confidence obtient un tag sur lequel appuyer.

Les chiffres montrent pourquoi l’entreprise s’y engage. WWD a rapporté que les ventes du deuxième trimestre ont progressé de 10 % pour atteindre 1,6 milliard de dollars, et que le groupe a relevé sa prévision annuelle à une fourchette comprise entre 7,1 et 7,2 milliards de dollars. Super a parlé franchement de l’écart qui reste à combler : « Nous avons environ 25 millions de clients actifs. À un moment donné, nous en avions 35 millions. » Constituer ce fichier clients, a-t-elle dit, « est le moteur de tout ». Le défilé n’est pas un hommage au passé. C’est une opération de conquête de clientèle, avec une bande-son signée Megan Thee Stallion, Tate McRae, KATSEYE et Megan Moroney.

Le meilleur argument en faveur du retour de l’Ange

La meilleure défense de ce retour mérite d’être exposée en entier. L’ancien Ange était exclusif par construction, et le dirigeant qui incarnait ce principe l’avait défendu dans Vogue lors de la dernière année de diffusion du défilé. La nouvelle voie vers le titre passe par des centres commerciaux et des castings ouverts, et ses trois finalistes viennent du circuit des concours de beauté dominicains, d’un book constitué dans le Bronx et d’une carrière bâtie dans le Maine par une femme née au Cameroun. La distribution annoncée par ¡HOLA! comprend Paloma Elsesser, Ashley Graham et Precious Lee aux côtés de Gigi Hadid et Alessandra Ambrosio. Preis assure que l’idée vient de clientes qui voulaient une porte d’entrée. Hadid, s’exprimant pour la marque dans une citation rapportée par E! News, l’a dit simplement : « Ce n’est pas ce que les gens pensent. Ce n’est pas seulement une affaire de lingerie et de sex-appeal. »

Et les clientes semblent approuver avec leur portefeuille. Neil Saunders, de GlobalData, a déclaré à WWD que Victoria’s Secret « ne se contente pas d’augmenter les dépenses de ses clients existants, mais attire aussi désormais de nouveaux clients », inversant des années d’érosion. Si des femmes reviennent vers une marque qui leur avait signifié qu’elles n’étaient pas son public, le critique qui y voit une régression doit expliquer en quoi ces femmes se trompent.

Un second camp formule le reproche inverse. Cosmopolitan rapporte que certains fans sont furieux que des Anges confirmées comme Romee Strijd et Lais Ribeiro aient, semble-t-il, été écartées au profit de célébrités et de créateurs de contenu, certains menaçant même de boycotter. Pour ce public, le défaut du retour, c’est qu’il ne fait pas assez Ange. Victoria’s Secret tente de satisfaire les deux camps à la fois, et le nouveau titre, ouvert à toutes et n’engageant personne, est sa manière d’y parvenir.

Pourquoi la porte ouverte appartient toujours à la marque

Le casting élargi est un vrai progrès : une sélection qui, comme le note WWD, se déroulait historiquement à huis clos est désormais filmée et ouverte aux candidatures. Mais la critique de 2021 n’a jamais porté seulement sur celles qui défilaient. Rapinoe, interrogée par The New York Times lorsqu’elle a rejoint le Collective, décrivait l’ancien message comme « patriarcal, sexiste », construit sur « ce que les hommes désiraient ». Son reproche portait sur ceux que le défilé servait. La réponse de 2026 est claire : il sert quiconque achète, et il mesure l’ouverture en candidatures et en produits tagués.

Un contrat, c’était aussi un levier. Bündchen a quitté à 27 ans un accord qui, selon ses propres dires, représentait 80 % de ses revenus ; c’était une négociation entre une star et une entreprise. Le nouvel Ange obtient un an dans une agence de mannequins et un titre que la marque définit comme un état d’esprit. Victoria’s Secret garde le nom, les ailes et le droit de décider qui les porte. Pendant ce temps, l’objet le plus 2018 du catalogue fait son retour : Jacob Arabo, de Jacob & Co., qui a conçu le nouveau Fantasy Bra, a confié à Parade : « Je voulais créer le Fantasy Bra le plus cher jamais réalisé, mais la valeur seule n’a jamais suffi. » L’entreprise qui disait avoir dépassé le fantasme le revend aujourd’hui, avec un prix record pour objectif affiché.

Ce qui est établi, et ce qui relève de notre lecture

Ce qui est établi : le défilé est diffusé le dimanche 18 octobre 2026 depuis les Sony Pictures Studios de Culver City, à 19 h 30 heure de la côte Est, gratuitement sur YouTube, Instagram et TikTok et dans 10 salles AMC, selon ¡HOLA! et YouTube. Le Fantasy Bra revient pour la première fois depuis qu’Elsa Hosk l’a porté en 2018 ; Parade indique que sa valeur n’a pas été divulguée et que le nom de celle qui le portera n’avait pas été révélé. WWD confirme les trois finalistes et le contrat avec IMG Models, et a publié les résultats du deuxième trimestre cités plus haut.

Ce qui reste contesté : la gagnante est-elle un Ange ? Le titre de WWD affirme que Victoria’s Secret fait revenir les Anges, et le porte-parole de la marque l’appelle « notre tout nouvel Ange » ; Cosmopolitan soutient qu’elle n’en sera pas un au sens traditionnel. Notre lecture, selon laquelle le titre est passé d’emploi à récompense, relève de l’interprétation ; la marque soutient l’inverse, et les chiffres de ventes lui donnent raison pour l’instant. Le nom de la gagnante sera connu lorsqu’elle atteindra le bout du podium. Les ailes sont de retour pour quiconque possède un téléphone. Le contrat d’Ange, lui, n’est pour l’instant revenu pour personne.

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