Avec Must Eat, TikTok transforme ses vidéos culinaires en guide de restaurants face à Yelp

TikTok ne veut plus laisser votre groupe de discussion choisir le restaurant. Must Eat, une nouvelle rubrique intégrée à l’application, rassemble dans un même guide les établissements que ses utilisateurs filment, commentent et débattent sans cesse dans les commentaires. On y trouve une carte, des filtres par type de cuisine, prix et note, ainsi qu’une page pour chaque restaurant, à côté des vidéos qui l’ont rendu célèbre. TikTok entre ainsi directement en concurrence avec Yelp et Google Maps, les applications que la plupart des gens ouvrent encore quand ils cherchent vraiment une table.

Chaque ville dispose de deux listes. Everyday Eats recense les adresses décontractées et les coups de cœur du quartier que tout le monde recommande, tandis qu’Elevated Dining rassemble les établissements où fêter un anniversaire, une occasion spéciale ou simplement passer une belle soirée. Il est possible de réserver dans certains restaurants via OpenTable sans quitter TikTok, d’y publier ses propres avis et d’enregistrer les adresses qui attirent l’œil dans les collections déjà utilisées pour mettre des vidéos en favoris. Le guide apparaît dans la barre de recherche, le fil Local, les pages des lieux et les tags de localisation associés aux vidéos des restaurants répertoriés.

La matière première, c’est l’archive de TikTok. L’entreprise affirme que les listes s’appuient sur plus de 40 millions de publications, d’avis et de commentaires consacrés à la cuisine sur la plateforme, en privilégiant les restaurants indépendants et les spécialités locales. TikTok assure également qu’aucun établissement ne peut payer pour figurer dans le guide et que chaque commerce est vérifié — il doit être ouvert, en activité et en règle — avant la publication d’une liste. Parmi les adresses new-yorkaises repérées par The Verge figurent Golden Diner, connu pour ses pancakes devenus viraux, ainsi que des tables où il est difficile d’obtenir une réservation, comme Semma et Via Carota.

TikTok attire déjà des clients dans les restaurants, et c’est l’argument avancé pour défendre son guide. Selon ses propres chiffres, 27 millions d’Américains se sont rendus pour la première fois dans un restaurant, un café ou une boutique indépendants après les avoir découverts sur l’application, pour des dépenses estimées à 4,7 milliards de dollars. Plus de 13 millions d’entre eux ont par ailleurs choisi un restaurant local plutôt qu’une chaîne nationale après avoir vu une publication sur TikTok. Les créateurs culinaires sont devenus les critiques de l’ère des vidéos courtes et, comme le relève The Verge, certains restaurants ont adapté leurs menus pour mieux passer à l’écran, avec des fils de fromage plus longs et des dressages plus spectaculaires.

Must Eat est la dernière nouveauté de TikTok GO, le service de réservation qui permet déjà aux créateurs de taguer des hôtels, des attractions et des excursions que les spectateurs peuvent réserver en quelques clics. Les restaurants constituent la suite logique — et le cas d’usage le plus fréquent : on réserve un hôtel quelques fois par an, mais on choisit où manger plusieurs fois par semaine.

Le problème, c’est ce que mesure une vidéo virale. Un plat qui rend bien à l’écran ne garantit pas une cuisine réussie tous les soirs, et un classement fondé sur des publications et des commentaires tendra à favoriser les établissements photogéniques. TikTok n’a pas expliqué comment il met en balance l’enthousiasme d’un créateur et une série de commentaires négatifs, ni comment est calculée la note utilisée comme filtre. La promesse de ne pas faire payer les restaurants concerne uniquement leur présence dans les listes et ne dit rien des partenariats rémunérés avec des créateurs, déjà courants sur TikTok dans le domaine culinaire et à l’origine des publications qui alimentent le guide. La vérification de la bonne réputation d’un établissement confirme qu’il existe et qu’il est ouvert, pas que sa cuisine est bonne.

La portée du service est une autre limite. Must Eat ne couvre que les environs de New York, de Los Angeles et de la baie de San Francisco, dans la version américaine de TikTok. L’entreprise n’a annoncé aucune date pour son lancement dans d’autres villes américaines ou sur des marchés hors des États-Unis. Les réservations via OpenTable ne sont possibles que dans une sélection de restaurants : pour de nombreuses adresses répertoriées, le guide se termine donc encore par un coup de fil ou une file d’attente devant la porte.

TikTok a annoncé Must Eat mercredi, et le service est désormais disponible dans les trois zones de lancement. Pour Yelp, la menace tient moins aux listes qu’aux habitudes : ceux qui décident où dîner ce soir sont déjà en train de faire défiler TikTok.

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