Phil Schiller quitte l’App Store : Apple tourne la page de l’ère des keynotes

Pendant près de deux décennies, quand Apple voulait vendre quelque chose au monde, elle envoyait Phil Schiller. Il était la voix sur scène pour l’iPod, l’iPhone, l’iPad et l’Apple Watch, le dirigeant capable de faire d’une fiche technique une promesse. Aujourd’hui, il s’éloigne des deux fonctions qui ont marqué la fin de sa carrière — la gestion de l’App Store et l’organisation des lancements produits — et l’homme qui a passé sa vie professionnelle à vendre l’avenir d’Apple est doucement rangé dans son passé.

Apple qualifie ce changement de passage au titre d’« Apple Fellow », un titre que l’entreprise réserve à ses vétérans les plus décorés. Dit simplement, c’est un honneur sans grand poids opérationnel — une chambre de décompression, pas une promotion. Les collègues, selon les informations de Bloomberg, y voient ce que c’est : la longue piste de dégagement vers la retraite pour quelqu’un qui portait une charge de travail épuisante jusqu’à la soixantaine bien avancée. Le showman est autorisé, en douceur, à quitter la scène.

Le détail qui compte le plus est celui enfoui sous l’organigramme. L’App Store ne change pas seulement de chef ; il change de département. Il quitte le Marketing — le foyer de Schiller pendant tout son mandat moderne — et rejoint la division Services d’Eddy Cue, le groupe qui gère déjà les abonnements, iCloud et Apple Pay. Ce n’est pas un simple déplacement latéral. C’est un reclassement. L’App Store n’est plus quelque chose qu’Apple présente au monde comme un produit. C’est quelque chose qu’Apple gère comme un flux de revenus.

La carrière de Schiller elle-même retrace clairement ce changement. Il a rejoint Apple en 1987, est parti, puis est revenu en 1997 aux côtés de Steve Jobs, devenant le chef du marketing qui a aidé à organiser les lancements qui ont bâti l’entreprise moderne. Quand il a pris la tête de l’App Store en 2015, celui-ci était encore vendu comme un jardin — soigné, sûr, une vitrine pour les développeurs. À la fin de son mandat, il était devenu une forteresse. Le vendeur s’était mué en défenseur.

Nulle part cela n’a été plus clair que dans une salle d’audience fédérale. Schiller a été le dirigeant qui a guidé Apple à travers la bataille antitrust d’Epic Games, défendant ligne par ligne la commission du magasin — la même commission que les régulateurs et les développeurs en étaient venus à considérer comme une taxe. Apple a largement gagné ce procès, mais n’en est pas sorti indemne : elle doit désormais permettre aux développeurs d’indiquer aux utilisateurs des moyens de paiement moins chers en dehors du magasin. La vitrine qu’il avait autrefois vendue depuis une scène était devenue une chose à plaider, et il était la dernière personne chez Apple à avoir exercé ces deux fonctions.

Son départ n’intervient pas seul. Il survient le jour où Tim Cook transmet la direction générale à John Ternus, couronnant quinze ans à la tête de l’entreprise, et il suit une série de départs de hauts responsables — les retraites du directeur des opérations Jeff Williams, de la directrice juridique Kate Adams et de la responsable environnementale Lisa Jackson, le départ prochain de Jennifer Bailey (Apple Pay), la défection d’un responsable du Vision Pro vers OpenAI. Ternus n’hérite pas simplement d’une entreprise. Il hérite d’un banc vidé.

La transition pratique est nette. Carson Oliver, un cadre de longue date chez Apple, gérera l’App Store au quotidien et relèvera de Cue, avec l’équipe d’Apple Arcade et les outils de distribution d’applications qui se placent sous son autorité. Nola Weinstein, l’adjoint de Schiller pour les événements, reprend les keynotes, relevant désormais de la communication plutôt que du marketing. La machine continue de tourner. Ce qui disparaît, c’est le visage qui la présentait.

Apple a passé des années à insister sur le fait que l’App Store est un service pour ses utilisateurs. Le jour où elle a déplacé le magasin dans la division Services et écarté Schiller, elle a enfin cessé de débattre et a commencé à s’organiser en conséquence.

Étiquettes: Apple, App Store, dirigeants, Eddy Cue, Phil Schiller