L’actrice Sydney Sweeney a dopé Novig, mais sa valorisation à 2 milliards se joue au tribunal

La campagne dénudée « Just Sports » de Sydney Sweeney pour Novig, le marché de prédiction exclusivement consacré au sport, a été interprétée de deux façons : comme une provocation qui a fait reculer le sport féminin, et comme un coup marketing qui a transformé une petite start-up en licorne. Dans les deux cas, l’actrice est au centre de l’histoire. Mais les chiffres suggèrent qu’elle en est la variable la moins déterminante.

Ce que Sweeney a vendu, c’est de l’attention — et, à en croire l’entreprise, elle en a vendu beaucoup. Ce que les investisseurs valorisent, en revanche, ne s’achète pas avec une campagne : le droit fédéral de proposer des contrats sportifs dans la majeure partie du pays, et une théorie juridique selon laquelle les autorités des États chargées de réguler les jeux d’argent n’ont pas leur mot à dire. Cette théorie est aujourd’hui examinée par plusieurs tribunaux fédéraux, et la valorisation ne tient que si Novig l’emporte.

Les chiffres de croissance viennent de l’entreprise qui en tire profit

Le cofondateur de Novig, Jacob Fortinsky, a communiqué ces chiffres en exclusivité à CNBC. En comparant les 20 jours avant et après la mise en ligne de la publicité, le volume des échanges a augmenté de près de 94 %, le nombre de nouveaux déposants a grimpé de plus de 218 % et les téléchargements de l’application ont bondi de plus de 187 %. Le nombre d’utilisateurs actifs a progressé de 96 % sur un mois en septembre et de 260 % sur un an.

Lecture recommandéeInstadocs : Jeux et prédictions sur Netflix : le marché qui a misé 5,6 milliards sur une seule finale de Coupe du monde

Aucun élément disponible ne contredit ces chiffres. Mais aucun élément indépendant ne les confirme non plus. La période « avant » couvre un marché réglementé au niveau fédéral ouvert depuis seulement quelques semaines : la base de départ était donc faible. La période « après » a débuté avec le lancement de la saison de la NFL, le plus grand événement de l’année pour la demande sur les marchés sportifs américains. Fortinsky lui-même a attribué le volume — qu’il disait ne pas avoir anticipé — à la publicité et au coup d’envoi de la saison. De l’extérieur, impossible de distinguer les deux effets, et l’entreprise n’a aucune raison de s’y essayer.

Les données de suivi indépendantes dressent un tableau moins flatteur. Selon les données d’Aldrin Research citées par le site spécialisé Covers, Novig a enregistré un volume notionnel de 1,14 milliard de dollars depuis le début de la saison de la NFL, ce qui le place au sixième rang des 11 opérateurs de marchés de prédiction ayant communiqué leurs chiffres au cours des trois premières semaines de la saison. La publicité a rendu Novig visible. Elle n’en a pas fait un leader.

Ce qui justifie vraiment les 2 milliards

Le Wall Street Journal a rapporté que Novig levait des fonds sur la base d’une valorisation de 2 milliards de dollars, soit quatre fois les 500 millions de dollars retenus pour sa série B de 75 millions en février. Front Office Sports indique que le tour de table est toujours en négociation et devrait être bouclé avant la fin de l’année : même le chiffre annoncé ressemble donc davantage à un prix demandé qu’à une valorisation arrêtée. Parmi les investisseurs déjà présents figurent Pantera Capital et Forerunner Ventures.

L’actif qui sous-tend ce chiffre est d’ordre réglementaire. En juin, la Commodity Futures Trading Commission a désigné la plateforme d’échange de Novig comme marché de contrats, et l’entreprise a lancé ses contrats événementiels sportifs à l’échelle nationale début août. Peu après ce lancement, elle est passée à l’offensive en poursuivant en justice devant des tribunaux fédéraux l’État de New York, le Massachusetts, l’État de Washington, le Nouveau-Mexique et le Wisconsin, au motif que son enregistrement fédéral prime sur les lois des États en matière de jeux d’argent. Le Wisconsin avait déjà engagé des poursuites contre Polymarket, Robinhood et Coinbase. Si les juges donnent raison aux États, le marché national se morcellera, et aucune campagne publicitaire ne pourra y remédier.

La concurrence explique cette précipitation. Front Office Sports estime la valorisation de Kalshi à environ 40 milliards de dollars et celle de Polymarket à quelque 21 milliards. Fortinsky évoque un « avantage considérable de deuxième entrant ». Pour une nouvelle venue qui tente de rattraper deux acteurs de cette taille, il faut rapidement toucher un large public ; une campagne avec une célébrité est le moyen le plus rapide d’y parvenir. À la mi-septembre, la publicité avait dépassé les 33 millions de vues sur Instagram, selon les chiffres d’ABC News cités par Yahoo Finance.

Sydney Sweeney est actionnaire, pas magnat de la tech

La présenter comme une « actrice devenue magnat de la tech » est excessif. Sweeney détient des parts dans l’entreprise et en est une partenaire stratégique. Novig a refusé de préciser à CNBC l’importance de sa participation. Selon Fortinsky, elle a contacté l’entreprise en raison de sa politique consistant à refuser les contrats portant sur les guerres, les décès et la politique — la position qu’elle défend dans la publicité elle-même.

La polémique a contribué à la diffusion de la campagne. La nageuse olympique Ariarne Titmus a qualifié la publicité de « plaisanterie absolue », et la sprinteuse britannique Amy Hunt lui a répondu : « voilà à quoi ressemblent les femmes dans le sport ». Stephen Warren, qui enseigne les études de communication à Northeastern University, a décrit la stratégie comme « une sorte de provocation, presque comme un troll ». La réponse de Fortinsky à CNBC : « nous n’avons rien à nous reprocher ».

Certains choix de Novig vont à l’encontre de l’idée d’une croissance à tout prix. La plateforme n’accepte que les utilisateurs âgés d’au moins 21 ans, alors que les offres américaines de Kalshi et Polymarket sont accessibles dès 18 ans : une restriction qui lui coûte des clients. C’est un pari sur l’image d’une plateforme financière réglementée plutôt que d’un bookmaker — précisément l’argument qu’elle doit faire valoir devant les tribunaux. Novig a également signé un accord d’exclusivité pluriannuel avec les New York Mets, le premier partenariat conclu par un marché de prédiction avec une équipe de MLB.

La publicité a rempli l’application. Mais ce sont des juges fédéraux, plongés dans la lecture du Commodity Exchange Act, qui décideront si l’application vaut 2 milliards de dollars — un public qu’aucune campagne n’a encore appris à atteindre.

Étiquettes: Sydney Sweeney, Kalshi, Polymarket, marchés prédictifs, Novig

Dans le même genre

Zendaya a 30 ans : sacrée actrice la plus rentable de 2026, sur des films qu’elle n’a pas portés seule

Pat McAfee, le pari à 60 millions de dollars d’ESPN sur le chaos

Le défi recommence : Liens cachés, jeux imprévisibles et rébellion imminente dans la saison 2 de « Squid Game : Le défi »

L’Envers du sport, Royaume-Uni : Vinnie Jones — sur Netflix, l’amende de 20 000 livres que la FA n’a jamais voulu rouvrir

Rebel Wilson, l’actrice qui a troqué le premier rôle contre la chaise de réalisatrice

Manchester City et les 115 charges : oubliez l’astérisque, le vrai règlement de comptes ne fait que commencer