Sacha Baron Cohen n’a jamais vraiment tracé de ligne entre la promotion et la farce — sa méthode, peaufinée au fil de deux films Borat, veut que le marketing soit le film, mis en scène dans des lieux réels avec des gens qui ignorent que la caméra est une blague. Alors quand Ali G a fait son apparition en bord de court à Wimbledon cette semaine, survêtement compris, cela ressemblait moins à une apparition de célébrité qu’à un premier mouvement : le premier battement public d’un retour que le comédien avait jusqu’ici gardé totalement secret.

Comme l’a rapporté Deadline en premier, l’apparition — documentée par une série de publications sur les réseaux sociaux depuis le site — intervient directement après l’annonce que Cohen a discrètement bouclé un tout nouveau long-métrage d’Ali G, tourné sous le manteau sans annonce, sans titre et sans date de sortie. Le coup et le film secret sont clairement la même campagne : ressusciter le personnage en milieu sauvage, laisser les images circuler, et laisser la curiosité faire le travail du distributeur.

Le pari, c’est le personnage lui-même. Ali G, l’intervieweur faux-roublard que Cohen a bâti sur The 11 O’Clock Show de Channel 4 avant de le lancer dans Da Ali G Show et le film de 2002 Ali G Indahouse, est la persona que Cohen a largement rangée il y a vingt ans pour courir après Borat et Brüno. Le ramener, c’est tester si un sketch de micro-trottoir fonctionne encore à une époque où tout le monde reconnaît le visage de Cohen et où les réseaux sociaux ont réduit l’interview surprise à un genre que n’importe qui peut filmer sur un téléphone.

Le ressusciter à Wimbledon — un tournoi truffé de caméras, de têtes couronnées et de stars dans les tribunes — est une lecture astucieuse de ce problème. La blague ne repose plus sur le fait qu’une cible se fasse duper ; elle repose sur une foule qui reconnaît le personnage et joue le jeu, transformant un véritable événement public en plateau gratuit. C’est la même logique qui a permis à Cohen de faire passer les deux films Borat devant leurs sujets, en gardant le gag intact jusqu’à ce que le film soit déjà terminé.

Les détails sur le long-métrage restent volontairement flous. Le tournage a traversé l’Oxfordshire et les États-Unis au cours de l’année 2025, et aucun distributeur confirmé n’est encore enregistré ; les représentants de Cohen ont refusé de commenter. Pour un triple nommé aux Oscars qui pourrait sortir un film par la porte de devant de n’importe quel studio, le secret est le but — la même rétention qui a fait atterrir les sorties de Borat.

Il y a une ironie soignée dans le timing : un personnage qui s’est fait un nom en surprenant des inconnus qui n’avaient aucune idée de qui il était doit désormais convaincre un public du Centre Court qui sait exactement qui il est. Wimbledon vient de suggérer qu’ils joueront quand même le jeu.

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