Name: The Hailey Jean
Brand: Gap

La première chose à remarquer dans la campagne Gap de Hailey Bieber, c’est que le jean est l’élément le moins designé de l’ensemble. Bieber se tient dans un studio nu, vêtue d’un t-shirt blanc et d’un denim, photographiée à plat contre un fond en papier sans couture, et l’image fait tout le travail, car l’image est une reconstruction quasi parfaite des publicités que Gap diffusait il y a une génération. Les vêtements sont le prétexte. Le look est le produit.

Cette reconstruction est le véritable savoir-faire de la campagne. Gap a engagé le photographe Mario Sorrenti et le styliste Alastair McKimm, des gens capables de citer de mémoire le style minimaliste maison de la marque, pour reconstruire le format que Gap lui-même a inventé : un corps, un vêtement, pas de décor, le logo petit. Un film d’accompagnement plonge Bieber dans une chambre d’époque et laisse « Linger » des Cranberries porter l’ambiance. Rien de tout cela n’est de la nostalgie au sens sentimental. C’est une nostalgie conçue sur mesure, dirigée artistiquement à rebours jusqu’à ce que le présent ressemble à un souvenir.

Face à toute cette mise en image, le jean est presque provocateur dans son caractère ordinaire. Il existe deux coupes, un extra-large et un taille basse ample, en coton rigide destiné à se décolorer avec le port, une silhouette que Gap a déjà vendue et qu’il a ici rétroconçue à partir de deux paires vintage que Bieber dit déjà posséder. Ce qui est nouveau n’est pas la forme. C’est la paternité : sa signature imprimée à l’intérieur de la poche, son nom sur la capsule. Le geste de design est une signature, pas un patron.

Le détail le plus révélateur est le chiffre. « 1996 », l’année de naissance de Bieber, est moulé dans la quincaillerie et estampé sur la pièce arrière, un fait privé transformé en marque patrimoniale. Cela se lit comme un clin d’œil personnel et fonctionne comme du merchandising : le porteur achète une décennie qu’il ne se souvient peut-être pas, réduite à un corps célèbre et revendue comme une lignée. L’époque devient un logo.

Ce que les articles de style ont tendance à manquer, c’est que ce n’est pas un lancement ponctuel mais une méthode. Le PDG de Gap, Richard Dickson, a été franc quant à l’utilisation d’un « playbook » : un produit tendance amplifié par une campagne culturellement forte. Troye Sivan a remis le denim de Gap dans la conversation en dansant ; le groupe de filles KATSEYE a transformé une publicité pour le denim en un véritable événement viral ; Bieber n’est que le prochain casting. Chaque fois, un morceau de culture emprunté est plaqué sur un vêtement basique et poussé jusqu’à ce que l’internet gère la distribution gratuitement.

Et ça marche, c’est ce qui mérite d’être pris au sérieux. Grâce à cette méthode, Gap a maintenant enregistré son huitième trimestre consécutif de croissance des ventes comparables, a grimpé dans le classement des vendeurs de denim adulte américains, et a converti une seule campagne en des milliards d’impressions médiatiques. Ce n’est pas une marque qui tombe par hasard sur une tendance. C’est une marque qui a appris à en fabriquer une sur commande et à en encaisser les recettes, la nouvelle capsule arrivant en ligne à 89 $.

Alors la façon honnête de lire The Hailey Jean n’est pas comme une résurrection. Une résurrection implique quelque chose qui était en sommeil et qui revient de lui-même. C’est une fourniture : une décennie produite sur commande, avec bande sonore, casting et une année de naissance pour l’authenticité, programmée pour un lancement. Les années 90 que Bieber « ramène » n’ont jamais quitté le bâtiment. Gap a gardé les négatifs, et il les réimprime chaque fois que les chiffres le demandent.

Le coup de génie n’a jamais été de mettre Hailey Bieber dans du denim Gap. C’est de persuader une génération que les jeans qu’elle n’a pas encore achetés sont ceux qui lui ont toujours manqué.

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