Perplexity a affiché des boutiques à risque dans 15 % de ses réponses, ChatGPT dans 8 %

Demandez à un chatbot d’IA où acheter une marque en ligne : sa réponse peut vous conduire vers une fausse boutique, un vendeur de contrefaçons ou un ancien nom de domaine de marque désormais détenu par quelqu’un d’autre. Une nouvelle étude, qui a soumis ChatGPT, Gemini et Perplexity à des milliers de questions sur des achats, a constaté que les trois outils avaient proposé ce type de sites, les petites marques étant les plus vulnérables. Si vous vous servez d’un chatbot pour chercher des cadeaux cette saison, méfiez-vous des liens qu’il vous suggère autant que d’un SMS envoyé par un inconnu.

L’étude a été menée par Podqi, une entreprise qui protège la propriété intellectuelle des marques, et communiquée en exclusivité à The Verge. Podqi a posé aux chatbots des questions que tout acheteur pourrait saisir : quels sont les meilleurs sites pour acheter une marque donnée, où la trouver en ligne et si elle livre à l’étranger via des sites régionaux. La définition d’un site à risque était volontairement large : elle englobait les pages qui usurpent l’identité de véritables commerçants, les boutiques qui vendent des contrefaçons, les noms de domaine de marques expirés puis réenregistrés par des inconnus et les sites inactifs que n’importe qui pourrait racheter et réutiliser.

Perplexity s’en est le moins bien sorti, avec un site à risque dans 15 % de ses réponses. ChatGPT arrive ensuite, à 8 %, et Gemini, à 4 %, sur un total de 6 795 réponses concernant 151 marques, de Lululemon, Birkenstock et Le Creuset à des labels streetwear comme Stüssy et Madhappy. Ces chiffres comptabilisent chaque occurrence, y compris les cas où un chatbot a cité un site à risque pour mettre en garde contre celui-ci. ChatGPT s’est montré le plus prudent des trois, mais il n’a accompagné d’un avertissement que 24 % des sites à risque qu’il a proposés.

Les questions portant sur les boutiques régionales ont posé le plus de problèmes. Lorsqu’on leur demandait des sites propres à un pays, les chatbots citaient parfois des sites régionaux pour des marques qui n’en possèdent pas. Au cours d’un échange, Perplexity a désigné la mauvaise page comme site officiel de Stüssy, la qualifiant de « meilleur point de départ pour trouver des articles dont l’authenticité est garantie ». Les questions sur les grandes entreprises ont fait ressortir des sites à risque environ deux fois moins souvent que celles sur les plus petites : moins une marque est connue, plus un imposteur peut facilement se glisser dans la réponse.

Le format aggrave le problème. Une page de résultats de recherche présente plusieurs options et vous laisse choisir, tandis qu’un chatbot cite une ou deux boutiques dans une phrase assurée qui ressemble à une recommandation personnelle. Les entreprises spécialisées dans l’IA vantent activement leurs assistants pour la recherche de produits et la comparaison des prix, précisément au moment où l’acheteur s’apprête à saisir son numéro de carte.

L’étude a des limites évidentes. Podqi a conçu ses propres requêtes au lieu d’analyser de véritables conversations d’utilisateurs, et l’une des marques testées, Madhappy, est cliente de Podqi. L’entreprise vend également des services de protection des marques : elle a donc intérêt à présenter l’usurpation d’identité comme une menace sérieuse. Les résultats ne montrent pas combien de personnes ont cliqué sur un lien à risque ou perdu de l’argent, et ils portent sur des modèles qui changent toutes les quelques semaines.

Les entreprises ont répondu officiellement. Google s’est réjoui que Gemini obtienne le meilleur résultat et a souligné que l’outil affiche des liens vers ses sources afin que chacun puisse vérifier ses réponses. OpenAI a déclaré renforcer ses mesures de protection pour réduire les risques de voir apparaître des sites trompeurs dans les résultats de recherche de produits. Perplexity a défendu la fiabilité de ses réponses et rappelé n’avoir jamais prétendu être exact à 100 %.

Ce constat s’inscrit dans une tendance plus large. En septembre, l’entreprise de cybersécurité Eset a averti que des escrocs publiaient en masse des pages bourrées de mots-clés, conçues pour être récupérées par les outils d’IA puis répétées aux utilisateurs comme des conseils fiables. Trevor West, cofondateur de Podqi, donne un conseil simple : « mieux vaut toujours vérifier la source » avant de saisir des données personnelles ou bancaires. Les tests ont été menés en deux vagues au cours du mois de septembre, et leur calendrier concerne les acheteurs partout où ces chatbots sont disponibles : le Black Friday, le 27 novembre, et le Cyber Monday, le 30 novembre, attireront des millions de nouveaux visiteurs vers des boutiques qu’ils ne connaissent pas.

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