Evan Spiegel l’avait vu venir : « une toute nouvelle façon de partager votre journée avec vos amis — ou avec tout le monde »

Le verdict est tombé, et il est déjà ancien : Internet est désormais vertical. On filme à la verticale, on regarde à la verticale, et le fil qui décide de ce que vous voyez n’est qu’une pile de clips plein écran que l’on fait défiler du pouce. Quand Evan Spiegel, le patron de Snap, a décrit pour la première fois la fonctionnalité qui a tout déclenché, il a prononcé une phrase qui, avec le recul, ressemble moins à un slogan de lancement qu’à une prophétie — et l’indice se cache dans les trois derniers mots.

« une manière totalement inédite de partager votre journée avec vos amis — ou avec tout le monde. »

C’est ainsi que Spiegel présentait les Stories de Snapchat, comme le rapporte The Verge dans une récente chronique où il est acté que la prise de contrôle par la vidéo verticale est achevée. Les Stories ont été lancées fin 2013 : une succession de photos et de clips que n’importe quel ami pouvait visionner en tapotant, avant qu’ils ne disparaissent au bout de vingt-quatre heures. À l’époque, partager signifiait partager avec son cercle d’amis — votre journée, pour les gens qui vous connaissaient déjà. Puis Spiegel a ajouté une seconde clause, presque comme une réflexion après coup. Ou avec tout le monde.

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Cette réflexion après coup, c’est toute l’histoire. La moitié intimiste de la phrase — les amis — est ce qui a fait les gros titres et attiré les utilisateurs. La moitié diffusion — ou avec tout le monde — est ce qui a été copié, mis à l’échelle et monétisé jusqu’à engloutir complètement la partie « amis ». Instagram a cloné les Stories quasiment fonction par fonction en 2016, et Kevin Systrom a crédité Snap par son nom pour l’idée. TikTok est arrivé aux États-Unis en 2018 et a fait de « ou avec tout le monde » le réglage par défaut plutôt qu’une option : un fil d’inconnus, classés par un algorithme. Reels a suivi en 2020, Shorts en 2021. Ce qui avait commencé comme une façon de montrer votre journée à vos amis est devenu la manière dont les plateformes montrent n’importe qui à tout le monde.

Lisez le mécanisme, pas la nostalgie. Spiegel a identifié l’instinct de diffusion caché au cœur d’un produit d’intimité avant même que le marché ne croie à son existence. Les Stories ont été conçues comme un journal intime, mais livrées avec une porte publique déjà intégrée — et le trafic est passé par la porte publique. C’est une lecture véritablement précoce de la direction que prenait l’attention, formulée des années avant que les géants en place ne s’y engagent.

C’est aussi, pour Snap, la forme d’un problème récurrent. L’entreprise ne cesse d’inventer la grammaire que d’autres sociétés exploitent pour s’enrichir. Snap a nommé le format — le journal vertical, plein écran, à parcourir du pouce — et Meta et ByteDance ont construit les machines publicitaires par-dessus. Le chiffre d’affaires de Reels chez Meta est projeté à environ cinquante milliards de dollars par an ; Shorts enregistre environ deux cents milliards de vues par jour. Snap a inventé la porte et a surtout regardé la foule passer par celle des autres.

Avoir raison le premier n’est pas la même chose que gagner, et la phrase de Spiegel est la preuve la plus nette des deux facettes. Il a vu le basculement du graphe social vers le fil public et l’a décrit en une seule ligne avant que cela n’arrive. Il n’a simplement pas réussi à garder l’Internet qu’il prédisait à l’intérieur de sa propre application.

Les amis, c’était l’argument de vente. Ou avec tout le monde, c’était le plan. Une décennie plus tard, c’est la seule partie qui reste.

Étiquettes: tiktok, Evan Spiegel, Snap Inc., Snapchat Stories, Vertical video

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