Le K-pop a inventé l’identité manufacturée. NewJeans a décidé de ne pas en avoir

Chaque comeback K-pop commence par une décision qui n’a rien à voir avec la musique. Avant qu’une seule note soit enregistrée, une équipe créative détermine quel argument cette sortie va faire valoir : non pas quel son elle utilisera, mais qui seront ces personnes. Ce choix de conception est le concept.

Quand EXO a fait ses débuts avec «MAMA», la sortie s’accompagnait d’une cosmologie : douze membres répartis en deux sous-unités pour protéger un Arbre de Vie d’une Force Rouge corruptrice. SM Entertainment avait construit un système de lore qui précédait de plusieurs années tout intérêt occidental pour le storytelling transmédia.

VIXX a mérité le titre de «Rois du Concept» pour des sorties théâtrales constituant chacune un univers fictif pleinement réalisé. NCT a poussé la logique plus loin encore. BTS a lancé son univers narratif avec «I Need U.» Un webtoon d’accompagnement a accumulé 50 millions de vues.

aespa est apparu avec une dimension numérique parallèle appelée Kwangya, une villain IA nommée Black Mamba, et une entité IA fictive appelée nævis. L’objectif déclaré de SM était une «Nation Virtuelle.»

Puis NewJeans a débuté avec presque aucune mise en route promotionnelle : pas de teasers, pas de photos de concept. La directrice créative Min Hee-jin avait passé dix-huit ans chez SM à construire des identités visuelles pour SHINee, EXO et Girls’ Generation.

Le consensus critique a rapidement identifié le paradoxe : un rejet calculé du concept est lui-même un concept. Un tribunal de Séoul a ultrieurement conclu qu’ILLIT n’avait pas techniquement plagié. Le jugement a exposé la lacune structurelle : dans le K-pop, les concepts n’ont aucune protection par la propriété intellectuelle.

La question de savoir si tout cela constitue une identité artistique est une question que le genre n’a pas résolue.

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