Les Smashing Pumpkins rentrent à la maison pour Lollapalooza, et ils n’ont pas l’intention de laisser un simple créneau de tête d’affiche porter tout ce poids. Plutôt que de se contenter de jouer le festival de leur ville natale, le groupe a construit tout un événement satellite autour de lui — une prise de contrôle autobrandée de Chicago qu’ils ont baptisée Pumpkinpalooza, organisée dans les jours précédant le concert principal.

Ce cadrage en dit long sur la position actuelle du groupe de Billy Corgan. Pumpkinpalooza n’est pas qu’un concert ; c’est un itinéraire. Il y a un « underplay » intimiste dans un théâtre historique d’Uptown, un pop-up de merchandising près des grilles du festival, une extension du tea house des Corgans où l’on sert du matcha aux côtés de vinyles, et un cocktail sur mesure préparé dans un lounge réputé de Chicago. La musique est l’ancre, mais la semaine qui l’entoure se lit comme un déploiement de marque — hôtellerie, vente au détail et nostalgie arrangées autour d’un show rock.

Le retour à la maison est bien réel et, à bien des égards, attendu depuis longtemps. C’est la première apparition des Pumpkins à Lollapalooza depuis l’incarnation itinérante originale du festival, à l’époque où il parcourait l’Amérique du Nord au lieu de s’installer dans Grant Park. Pour un groupe formé à Chicago et qui a contribué à définir la décennie alternative dont le festival est issu, être tête d’affiche du plus grand week-end musical de la ville est un véritable jalon. « En tant que Chicagoan, né et élevé ici, je suis très fier de contribuer à la toile culturelle immense et colorée de notre ville », a déclaré Corgan en annonçant cette série.

Ce qui complique la célébration, c’est ce que le set est censé célébrer. L’apparition à Lolla arrive alors que le groupe se prépare à marquer les trois décennies de Mellon Collie and the Infinite Sadness, l’album double tentaculaire qui reste leur apogée commerciale et culturelle. La prochaine tournée Rats In A Cage est organisée autour de lui, associant un set de Mellon Collie à un set couvrant toute la carrière. Les Pumpkins ne reviennent pas à Lollapalooza pour lancer une nouvelle ère ; ils reviennent pour faire la fête autour de leur plus célèbre.

Il n’y a aucune honte à cela. Les groupes legacy ancrent les festivals modernes, et le public vient pour les chansons qu’il aime déjà. Mais Pumpkinpalooza rend l’arrangement particulièrement littéral. Un groupe qui vendait autrefois l’aliénation et le mouvement vers l’avant vend désormais une expérience : un warm-up à guichets fermés dans un théâtre, un cocktail limité nommé d’après un album vieux de plusieurs décennies, un lounge où le merch et le matcha partagent un comptoir. Le retour à la maison est monétisé avec une minutie impressionnante en soi et légèrement en décalage avec la mythologie outsider sur laquelle les Pumpkins ont été construits.

La logistique est simple pour quiconque est en ville. L’underplay au Riviera Theatre a lieu le mercredi 29 juillet et est déjà complet. La boutique pop-up et le lounge du tea house sont ouverts toute la semaine, du 29 au 31 juillet. L’événement principal — le set en tête d’affiche de Lollapalooza dans Grant Park — tombe le vendredi 31 juillet, le festival se déroulant du jeudi au dimanche. La tournée Rats In A Cage reprend ensuite le fil de Mellon Collie en septembre.

Alors, la chose la plus bruyante dans le retour des Pumpkins n’est peut-être pas les guitares. C’est peut-être la vitrine — une semaine où le retour à la maison d’un groupe et sa stratégie de merchandising sont devenus, brièvement, un seul et même événement.

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