Nike prévoit de nouvelles suppressions de postes et un recul des ventes, la Chine chute de 26 %

Nike réduit volontairement fortement les ventes de Dunk, la sneaker qui a fait affluer pendant dix ans les acheteurs dans des files d’attente nocturnes et sur les applications de revente. L’entreprise reconnaît désormais que la remise à flot de ses activités les plus fragiles coûtera des emplois, dont elle ne connaît pas encore le nombre. Alors que ses résultats font état d’un nouveau recul des ventes, le premier groupe mondial de vêtements et d’équipements de sport a lancé un programme de restructuration baptisé Pace. Celui-ci redessinera la carte régionale de l’entreprise, verra l’ouverture d’un nouveau campus en Inde et, selon les propres termes de Nike, se traduira à terme par une réduction des effectifs dans l’ensemble du groupe.

Les conséquences dépasseront largement l’Oregon. Les chaussures et les tenues Nike garnissent les rayons des chaînes d’articles de sport, des magasins indépendants spécialisés dans la course à pied et des boutiques de clubs de football sur presque tous les marchés suivis par MCM. Quand la marque réduit la voilure, les rayons, les cycles de promotions et les commandes aux fournisseurs diminuent avec elle. Le groupe a également prévenu les investisseurs que ses ventes reculeraient sur l’ensemble de l’exercice, une perspective bien plus sombre que ne l’anticipaient les analystes.

Au premier trimestre de son exercice fiscal, le chiffre d’affaires a reculé de 4 %, à 11,2 milliards de dollars, soit une baisse de 5 % à taux de change constants, manquant les quelque 11,3 milliards attendus par les analystes. Le bénéfice par action, à 48 cents, a dépassé les prévisions. La faiblesse se concentre dans les circuits de vente directe de Nike : les ventes en magasin et sur ses applications ont baissé de 8 %, avec un recul de 13 % pour le numérique, tandis que les revenus générés par les partenaires grossistes n’ont diminué que de 1 %. L’Amérique du Nord, en hausse de 2 %, est la seule région à avoir progressé.

La Grande Chine est le point le plus douloureux. Le chiffre d’affaires y a reculé de 22 %, à 1,2 milliard de dollars, soit une chute de 26 % à taux de change constants et un neuvième trimestre consécutif de baisse. Nike met fin à ses relations avec les vendeurs en ligne qu’elle juge incompatibles avec son positionnement et concentre ses efforts sur Tmall, JD.com, Douyin, ainsi que sur son propre site et son application. Le directeur général Elliott Hill a indiqué que cette réorganisation prendrait plusieurs saisons. Pour les consommateurs chinois, cela signifie moins de points de vente en ligne pour acheter la marque. Laurent Vasilescu, analyste chez BNP Paribas, a résumé le diagnostic sans détour : en Chine, Nike a un problème de produits, pas de canaux de distribution.

L’évolution de la gamme illustre le passage d’une époque à une autre. Les ventes de vêtements et d’articles de sport ont reculé à un rythme de l’ordre de 10 %, et Nike a réduit de près de moitié les ventes de Dunk, ce qui représente un manque à gagner d’environ 200 millions de dollars. Jordan Brand, qui compte pour 13 % des ventes mondiales, a enregistré un recul de l’ordre de 15 %, tandis que Converse a chuté de 28 %, à 263 millions de dollars. Les ventes de chaussures de running ont progressé à deux chiffres grâce à la gamme Vomero, et la demande liée à la Coupe du monde a porté les ventes de tenues des équipes au double de leur niveau lors du tournoi précédent. « Notre activité Nike Performance n’est pas encore assez importante pour compenser les pressions que nous observons chez Nike Sportswear, Jordan Brand et en Grande Chine », a déclaré Hill.

Pace doit permettre de combler cet écart. Nike prévoit environ 2,5 milliards de dollars d’économies cumulées d’ici à l’exercice 2031 et quelque 1 milliard de dollars de charges avant impôts, principalement liées aux salariés, dont 300 millions cette année. Les quatre régions actuelles seront ramenées à trois : les Amériques ; l’Asie-Pacifique et la Grande Chine ; et l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique. La direction des activités en Asie sera transférée à Singapour, certains postes de fonctions support de Beaverton seront délocalisés et un nouveau campus ouvrira à Bengaluru. « Nous ne connaissons pas encore le nombre de postes concernés ni leur localisation précise », a indiqué l’entreprise. Le programme fait suite à la suppression de 775 postes dans des centres de distribution, liée à l’automatisation, et d’environ 1 400 postes dans la technologie plus tôt cette année.

Le plan laisse les questions les plus difficiles sans réponse. L’essentiel des économies ne sera réalisé qu’entre les exercices 2029 et 2031, plusieurs années après les charges, et l’amélioration de la marge enregistrée ce trimestre vient de la baisse des coûts d’entreposage et de logistique, plutôt que d’une demande plus soutenue. Neil Saunders, de GlobalData, estime qu’une nouvelle restructuration laisse penser que le modèle actuel de Nike n’est pas adapté. Les actionnaires ont réagi en conséquence : le titre a chuté d’environ 9 % avant l’ouverture des marchés vendredi, à 59,33 dollars, même si Nike a maintenu son dividende trimestriel à 41 cents.

Le calendrier est désormais fixé. Nike prévoit un recul de son chiffre d’affaires de l’ordre de 7 à 9 % pour l’exercice fiscal qui s’achèvera en mai 2027, alors que les analystes tablaient sur une baisse de 2 %, et un bénéfice ajusté de 1,15 à 1,35 dollar par action. Le groupe a prévenu que le deuxième trimestre subirait un effet négatif d’environ quatre points de pourcentage en raison de la comparaison avec les promotions de l’année précédente. Les décisions concernant les postes supprimés commenceront en 2027, et la nouvelle organisation en trois régions entrera en vigueur lors de l’exercice 2028.

D’ici là, l’entreprise qui a appris à toute une génération à faire la queue pour une paire de chaussures demande à ses propres salariés d’attendre leur tour pour obtenir une autre réponse : sauront-ils si leur emploi survivra à cette nouvelle organisation ?

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