Alexa Tablet : Amazon s’attaque à l’iPad et sacrifie ses tablettes Fire à petit prix

Pendant des années, l’activité tablettes d’Amazon reposait sur un marché simple : vendre les appareils au prix de revient, ou presque, puis récupérer la mise sur chaque film, livre audio et colis commandé depuis la tablette. Les nouvelles Alexa Tablets mettent fin à ce modèle. Avec sa première tablette haut de gamme, Amazon vise directement l’iPad et a confirmé, dans la même annonce, l’arrêt de la fabrication des Fire à petit prix qui avaient fait de la marque un acteur grand public.

La plupart des articles consacrés au lancement racontent l’histoire d’un challenger : un concurrent moins cher qu’Apple, doté d’un écran de qualité et, enfin, d’un véritable magasin d’applications. Mais l’enjeu le plus important se joue en coulisses. Une division appareils conçue comme une porte d’entrée bon marché vers Prime doit désormais faire payer ses produits comme un fabricant de matériel, alors même que les composants des tablettes ont connu une forte hausse de prix.

La fin du produit d’appel à perte

Amazon n’a jamais caché la vocation de la gamme Fire. CNBC rappelle que l’entreprise a toujours vendu ses appareils au prix de fabrication, ou presque, en partie pour proposer des prix inférieurs à ceux de ses concurrents et en partie pour inciter les acheteurs à se tourner vers des produits à plus forte marge. Après avoir été informé par Eric Saarnio, dirigeant de la division appareils d’Amazon, TechRadar décrit les anciennes tablettes Fire pour ce qu’elles étaient : des produits d’appel à perte destinés à faire entrer les clients dans l’écosystème Amazon. « Nous avons vendu énormément de tablettes au fil des ans », a déclaré Saarnio. Panos Panay, qui dirige les divisions appareils et Alexa, a indiqué à Engadget que des millions de Fire avaient été expédiées.

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C’est précisément ce volume qui comptait. Sous la direction du directeur général Andy Jassy, la stratégie a changé. CNBC en énumère les étapes : des enceintes Echo plus chères et un abonnement payant à Alexa+ pour tous ceux qui ne sont pas membres de Prime. L’Alexa Tablet applique la même logique aux tablettes. Amazon affirme qu’elle continuera à prendre en charge les appareils Fire existants, mais qu’elle a cessé d’en fabriquer de nouveaux, y compris les modèles pour enfants.

Une facture mémoire qu’Amazon affirme ne pas répercuter

Le calendrier tombe mal. Les fabricants d’appareils sont confrontés à ce que CNBC décrit comme une flambée historique des prix de la mémoire. En août, Amazon a augmenté les prix des Echo, des Kindle et des Fire TV en invoquant cette pénurie ; Apple et Nintendo ont également relevé leurs tarifs cette année. Amazon nie que le coût de la mémoire ait influé sur le prix de l’Alexa Tablet. Dans le même entretien accordé à CNBC, Panay a reconnu que la pénurie avait rendu « assez délicat » le lancement d’une tablette haut de gamme à un prix raisonnable, sans « compromis », tout en affirmant que son équipe avait réussi à les éviter.

Quelle qu’en soit la cause, la tendance est claire : l’entreprise qui misait autrefois sur le prix entend désormais être jugée sur la qualité de fabrication.

Ce qu’Amazon abandonne, et comment elle compte y gagner de l’argent

Le renoncement le plus frappant concerne les logiciels. Les tablettes Fire fonctionnaient sous Fire OS et donnaient accès à la boutique d’applications d’Amazon, dont le catalogue limité est, selon What Hi-Fi?, leur principal défaut. Toutes les Alexa Tablets tournent sous Android, le système de Google, avec le Play Store. Cela corrige le problème, mais confie à Google la porte d’entrée vers les applications et ouvre le jardin clos qui justifiait jusque-là la vente du matériel au prix coûtant.

La réponse d’Amazon s’appelle Alexa+ : l’assistant est intégré au système, au lieu d’être ajouté sous forme d’application. Sa fonctionnalité On-Screen Intelligence peut lire le contenu affiché à l’écran, avec autorisation, puis agir en conséquence. Dans la démonstration de Panay pour CNBC, un utilisateur regarde sur TikTok une vidéo de quelqu’un qui fait griller des aliments et demande à Alexa de trouver le presse-burger montré dans la vidéo. « Elle fera les recherches et, si tout se passe bien, elle affichera une liste de courses où je n’aurai plus qu’à appuyer sur “acheter maintenant” », a-t-il expliqué. Engadget a constaté que les suggestions mettaient en avant des produits Amazon accompagnés de boutons d’achat et d’ajout au panier, et a averti qu’elles pourraient inciter aux achats impulsifs. La boutique a quitté la couche des applications pour s’installer dans celle de l’assistant.

Le pari reste toutefois entouré d’une question. Alexa+ coûte 19,99 dollars par mois aux personnes qui ne sont pas abonnées à Prime et, selon TechRadar, on ne sait pas encore clairement comment fonctionneront les fonctions Alexa de la tablette sans cet abonnement. Panay reconnaît aussi un autre coût : chaque modèle comprend un mode Kindle. « On pourrait dire que je remets en question ma propre activité Kindle », a-t-il confié à Engadget.

Affronter Apple sur son propre terrain

La gamme comprend trois formats : l’Alexa Tablet 8, l’Alexa Tablet 11 et l’Alexa Tablet 12 Pro, avec son écran de 12 pouces. CNBC situe les prix entre 230 et 550 dollars. Engadget indique que la 12 Pro est proposée à partir de 499 dollars, ou 549 dollars avec 16 Go de RAM et l’écran antireflet Nanomatte, développé par Corning ; le clavier Pro Keyboard (149 dollars) et le stylet Pro Pen (90 dollars) sont vendus séparément. Le modèle haut de gamme coûte plus de trois fois le prix de la Fire HD 10, vendue 155 dollars, tandis que la gamme iPad d’Apple s’étend de 449 à 1 199 dollars.

Sur le papier, l’argument du rapport qualité-prix est convaincant. Reste à le prouver dans les faits. TechRadar souligne que l’iPad Air conserve une puce plus puissante et que les essais pratiques réalisés jusqu’ici ont tous été brefs ; les tests complets restent à venir. Au Royaume-Uni, T3 et What Hi-Fi? annoncent la 12 Pro à partir de 449,99 livres sterling, ou 499,99 livres avec Nanomatte, l’Alexa Tablet 11 à partir de 289,99 livres et l’Alexa Tablet 8 à partir de 199,99 livres. Les précommandes ont ouvert jeudi ; selon CNBC, les livraisons aux États-Unis débuteront le 14 octobre, tandis que les médias britanniques annoncent le 19 octobre.

La Fire avait pour vocation de faire gagner de l’argent à Amazon par d’autres moyens. L’Alexa Tablet doit désormais en rapporter dès l’achat, puis chaque fois qu’Alexa lit l’écran et propose d’appuyer sur « acheter maintenant ».

Étiquettes: amazon, tablettes, iPad, Alexa, Panos Panay

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