Amazon a classé une cliente « fesses plates » après un legging, et sa page About You l’affiche

Amazon conserve une page qui expose les conclusions que ses systèmes ont tirées à votre sujet. Pour une cliente, le verdict était : « a les fesses plates ». La mention figurait dans son profil About You, probablement déduite d’une commande de leggings froncés qui mettent les fesses en valeur, à quelques lignes de notes sur les fêtes qu’elle avait organisées et les produits qu’elle possédait. La capture d’écran qu’elle a publiée sur Threads a dépassé le million de vues en une journée et incité des milliers de personnes à consulter leur propre compte.

Ce qu’elles y ont découvert, c’est le mécanisme qui se cache derrière chaque rayon « recommandé pour vous », formulé en phrases simples. Le hub About You transforme les achats, les recherches, les avis sur les produits, les listes enregistrées et les conversations avec l’assistant Alexa for Shopping en courtes affirmations sur votre personnalité, classées sous des rubriques comme Préférences en matière de produits, Centres d’intérêt et loisirs, ou Maison et famille. Ces affirmations déterminent les produits, les offres et les suggestions qu’Amazon vous présente.

Beaucoup de ces entrées sont banales : « Achète dans les rayons femme. » « Possède probablement un aspirateur robot Shark. » « Lit des ouvrages de non-fiction variés. » D’autres donnent l’impression qu’un inconnu cherche à deviner votre vie privée : des personnes ayant répondu à la publication initiale ont signalé des mentions comme « son mari a les jambes maigres », « jure quand il a peur » ou « aime les brunes musclées ». Aucune n’a été saisie par la cliente. Chacune est une étiquette déduite d’une série d’achats.

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Un moteur de recommandation n’a pas besoin de savoir pourquoi vous avez acheté un legging gainant. Il lui faut une étiquette qu’il puisse associer à d’autres produits, et la plus facile à produire porte sur l’acheteur. Le profil glisse ainsi de ce que vous achetez à ce que seraient votre corps, votre partenaire ou votre tempérament. Un cadeau pour un ami, un achat pour son conjoint ou une commande ponctuelle passée pour rire peut se figer en vérité sur le titulaire du compte.

Consulter votre propre liste prend moins d’une minute. Dans l’application Amazon Shopping, ouvrez le menu, allez dans Compte, puis Préférences d’achat et enfin About You. Sur ordinateur, la même page se trouve dans Votre compte, dans la rubrique des préférences d’achat. Amazon indique que les clients peuvent aussi demander à Alexa for Shopping : « Que sais-tu de moi ? », puis mettre à jour leurs informations depuis l’assistant.

Les possibilités de contrôle sont moins étendues qu’elles n’en ont l’air. Amazon vous permet de corriger une entrée, de donner votre avis à son sujet ou de supprimer les informations que vous ne souhaitez pas voir utilisées pour la personnalisation. Cette promesse ne concerne que ce que la boutique vous montre. Rien n’indique que l’historique d’achat à l’origine d’une déduction soit effacé, ni que l’étiquette cesse d’influencer les publicités ailleurs dans les activités d’Amazon. La page ne précise pas non plus si elle recense toutes les déductions de l’entreprise ou seulement celles qu’elle choisit d’afficher. Supprimer « a les fesses plates » efface une phrase. La commande qui l’a produite reste enregistrée.

Le hub porte toujours la mention bêta et, jusqu’à présent, les captures d’écran qui circulent proviennent de comptes sur la boutique américaine d’Amazon. L’entreprise n’a pas précisé si les clients d’Europe, d’Inde, du Japon ou d’Amérique latine voient la même page. Dans l’Union européenne et au Royaume-Uni, les clients disposent déjà d’un outil plus complet au titre de la législation sur la protection des données : ils peuvent demander à Amazon une copie de l’ensemble des données personnelles que l’entreprise détient à leur sujet, ce qui va bien au-delà d’une liste soigneusement sélectionnée de traits de personnalité.

Amazon a lancé About You en mai. La publication sur Threads qui a attiré l’attention sur la page a fait le tour du réseau durant la première semaine d’octobre, alors que les ventes Prime Big Deal Days d’octobre de l’entreprise généraient une nouvelle vague de commandes dans le même système. Amazon n’a pas indiqué quand la bêta prendrait fin, ni si la page préciserait un jour quel achat a conduit à chaque conclusion. Chaque commande passée pendant les promotions fournit déjà la matière de la prochaine mention.

Étiquettes: amazon, vie privée, achats en ligne, Alexa for Shopping, Amazon About You, personnalisation

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