Le mot le plus important de la nouvelle politique de YouTube sur la musique générée par l’IA, c’est « principalement ». YouTube Music a commencé à apposer une mention sur les morceaux créés principalement à l’aide de l’IA générative : ceux dont un modèle a composé la musique et produit les voix. Cette même mention doit aussi faire son arrivée dans l’application YouTube principale. À première vue, cela ressemble à une mesure de transparence. Mais regardez à quoi s’applique cette mention — et ce qu’elle laisse de côté — et l’initiative ressemble plutôt à une façon pour l’entreprise de payer le prix le plus bas possible pour un problème dont ses concurrents font déjà payer le coût.

La pression monte de deux côtés. Des auditeurs se plaignent que le service continue de leur proposer des morceaux fabriqués par des machines qu’ils avaient pourtant cherché à écarter. Dans le même temps, les plateformes concurrentes sont passées de la simple information à des mesures concrètes : moins de recommandations, des redevances retenues, ou des filtres permettant aux utilisateurs de désactiver la musique générée par l’IA. La réponse de YouTube se limite à informer. En touchant la mention sur la page de lecture, on ouvre un menu qui explique le rôle joué par l’IA. Rien dans l’annonce ne laisse entendre que le morceau sera moins recommandé ou moins rémunéré.

Une mention qui ne change rien aux rémunérations

TechCrunch résume clairement l’essentiel du déploiement : la seule présence d’IA ne rend pas un morceau inéligible à la monétisation. Music Business Worldwide a examiné le billet de blog de YouTube ainsi que la page du Centre d’aide destinée aux partenaires musicaux : aucun des deux ne précise si les morceaux signalés sont traités différemment dans les recommandations ou dans le calcul des redevances. La déclaration la plus proche d’une réponse se trouve dans les règles de YouTube concernant les mentions sur les vidéos, mises à jour en mai. L’entreprise y écrit qu’« une simple mention de divulgation ne change ni la façon dont une vidéo est recommandée ni son admissibilité à la monétisation ».

Cette position est cohérente. Elle est aussi bien commode. Dans son billet, YouTube présente cette initiative sous un jour favorable : « L’IA générative ouvre de nouvelles possibilités aux artistes pour créer, expérimenter et partager de la musique. » Et l’entreprise est juge et partie. Son outil Dream Track permet à certains créateurs de générer des bandes-son avec des versions IA des voix d’artistes participants. Par ailleurs, selon les règles générales de YouTube, les contenus réalisés avec ses propres outils génératifs doivent porter une mention qui ne peut pas être supprimée. La plateforme signale donc son propre produit, tout en laissant la vitrine ouverte à celui de tous les autres.

Ce sont les vendeurs qui décident de ce qui relève de l’IA

Dans les faits, le jugement le plus délicat est confié à ceux qui commercialisent les morceaux. Les partenaires musicaux — labels et distributeurs chargés de fournir le catalogue — déclarent chaque titre comme « Fully Gen AI », « Partly Gen AI » ou « No Gen AI », au moyen des flux de livraison DDEX utilisés par le secteur ou d’un modèle CSV. Les exemples de YouTube dessinent les contours de ces catégories : un morceau téléchargé directement depuis un générateur fonctionnant à partir d’une consigne est entièrement généré ; un artiste qui recourt à l’IA pour créer une ligne de basse ou une section de cordes, avant d’ajouter des voix et des instruments enregistrés en direct, produit un morceau partiellement généré ; la correction de la justesse par Auto-Tune et le mastering automatisé par IA ne sont, eux, pas considérés comme de l’IA générative. Comme le précise la page d’aide, « il appartient aux partenaires d’interpréter les définitions de l’IA générative fournies par DDEX ».

YouTube a prévu une solution de repli. Si un partenaire ne fournit aucune information, le morceau est considéré comme non identifié, à moins que d’autres signaux ne permettent de trancher. YouTube indique alors pouvoir apposer de son propre chef une mention « entièrement » ou « partiellement » générée par l’IA, sur la base de ses outils de détection. L’entreprise n’a pas expliqué leur fonctionnement ni la fréquence à laquelle ils passent à côté. TechCrunch a relevé la même lacune, ainsi qu’une autre question : quelqu’un vérifie-t-il les déclarations « Partly Gen AI » ?

Et c’est peut-être avec la catégorie « partiellement » que la mention devient muette. Le billet de blog promet un badge sur la page de lecture pour les morceaux réalisés principalement avec l’IA. Music Business Worldwide souligne qu’il ne précise pas si les morceaux partiellement générés en recevront un. Un exemple de cette catégorie sur la page d’aide concerne par ailleurs un morceau interprété entièrement par des humains, accompagné d’un clip vidéo créé par IA. Le titre hybride — une voix bien réelle sur un arrangement façonné par une machine — est à la fois le choix de production le plus difficile à repérer à l’oreille et celui qu’un badge pourrait le mieux éclairer. C’est pourtant celui que YouTube laisse dans le flou le plus complet.

Ce que les concurrents font déjà payer

C’est la comparaison avec les autres plateformes qui fait de cette affaire une histoire sur YouTube, et pas seulement sur l’IA. Deezer, qui déclarait recevoir près de 90 000 morceaux entièrement générés par l’IA par jour en juillet, signale les titres repérés par ses outils de détection, les exclut des recommandations algorithmiques et des playlists éditoriales, et retient les redevances issues des écoutes frauduleuses. Le 13 octobre, la plateforme a également annoncé qu’elle permettrait aux utilisateurs d’exclure de la recherche la musique entièrement générée par l’IA. TIDAL a annoncé en juin qu’elle signalerait les morceaux entièrement générés par l’IA et cesserait de leur verser des redevances. En août, Spotify a annoncé un badge « AI Persona » pour les identités d’artistes générées par l’IA ; par défaut, leur musique sera exclue des recommandations éditoriales et algorithmiques. Apple Music prévoit d’ajouter plus tard cette année des mentions « Made With AI », en s’en remettant aux labels et aux distributeurs pour les déclarations. En juillet, la RIAA et l’IFPI ont proposé deux mentions volontaires : « AI-generated » et « AI-assisted ».

Les auditeurs, eux, ont clairement exprimé leurs attentes. Une enquête menée par Deezer et Ipsos dans huit pays, citée par MediaNama, a révélé que 97 % des personnes interrogées ne parvenaient pas à distinguer de manière fiable la musique générée par l’IA, et que 80 % estimaient que les plateformes devraient la signaler. Dans un article publié en janvier, MediaNama a recueilli les témoignages d’utilisateurs de YouTube Music expliquant que des morceaux générés par l’IA revenaient sans cesse dans leurs recommandations après qu’ils les avaient signalés d’un vote négatif. L’un d’eux a compté six recommandations sur dix relevant de ce qu’il appelait de la « bouillie IA ». À l’époque, le média soulignait que YouTube n’avait publié aucune politique expliquant comment la plateforme repérait, signalait ou reléguait ces morceaux dans les recommandations. Les nouvelles mentions répondent à deux de ces trois questions.

En touchant le badge, l’auditeur saura ce que la machine a fait sur le morceau. Mais la mention n’a pas été conçue pour dire si ce titre a été glissé dans sa file d’écoute, ni qui est rémunéré chaque fois qu’il est diffusé.

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