L’homme qui a relancé la F1 applique son modèle de franchise aux courses hippiques

Les courses hippiques avaient autrefois un avenir différent. Les plus grands événements du sport attirent aujourd’hui une fraction de ce qu’ils attiraient à leur apogée, les paris se sont fragmentés, et le fan moyen des hippodromes vieillit plus vite que le cheval moyen.

Greg Maffei sait à quoi ressemble un sport moribond vu de l’extérieur et ce qu’il peut devenir. En tant que PDG de Liberty Media, il a passé sept ans à voir la Formule 1 se transformer d’un passe-temps de riche en un phénomène de l’ère du streaming, en partie grâce à une série documentaire qui a présenté la course à des gens qui ne s’étaient jamais intéressés aux tours de piste. Il a quitté Liberty alors que la valeur du sport avait à peu près triplé.

Aujourd’hui, Maffei applique ce modèle au gazon. Sa nouvelle entreprise, Horsepower, est structurée autour des mêmes mécanismes qui ont rendu la F1 accessible aux non-initiés : possession d’équipes, identités de franchise cohérentes, narration axée sur la personnalité, et un calendrier priorisant les médias conçu pour rivaliser avec la NFL pour l’attention plutôt que simplement avec d’autres courses de chevaux.

Le bien-fondé de cette approche est réel. Les courses hippiques possèdent une marchandise qu’aucun autre sport ne peut produire : un véritable athlétisme animal dans des conditions qui n’ont pas changé depuis des siècles. Ce que le sport n’a pas réussi à faire, c’est donner à un public du streaming quelqu’un à qui s’intéresser avant que la course de deux minutes ne commence, un problème qui est structurel plutôt qu’intrinsèque.

Ce que Maffei apporte à Horsepower n’est pas un amour des chevaux. C’est une infrastructure d’attachement : le format d’équipe crée des allégeances que les paris sur une seule course n’ont jamais pu créer ; le modèle de franchise rend les propriétaires des personnages dans lesquels on peut investir ; la structure des droits médias issue d’un accord de type F1 peut transformer une tradition régionale en un événement de diffusion mondial.

La question structurelle est de savoir si le caractère régional des courses hippiques survivra au traitement F1. La Formule 1 avait des circuits dans 20 pays avant de devenir une marque mondiale. Les courses hippiques ont Churchill Downs, Ascot et la Dubai World Cup — des jalons éparpillés sans saison commune ni colonne vertébrale narrative cohérente. Horsepower devrait construire cette narration à partir de zéro.

Il recherche 30 millions de dollars en capital d’amorçage pour construire la ligue, a rapporté le Financial Times mercredi.

Le dernier sport à avoir franchi ce genre de fossé de réinvention était la Formule 1 elle-même. Le pari est que le fossé n’a besoin d’être franchi qu’une seule fois.

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