Heineken pousse les pubs à vendre des demi-pintes, L’Oréal cible le « visage Ozempic »

Un brasseur néerlandais et un groupe français de cosmétiques, qui possèdent respectivement Amstel et Sol, puis Maybelline et La Roche-Posay, ont enfin dit tout haut ce que les entreprises du secteur réservaient le plus souvent aux notes de bas de page de leurs rapports aux investisseurs : l’essor des médicaments amaigrissants se fait sentir jusqu’aux caisses. Heineken a averti les pubs et les bars britanniques que des médicaments comme Ozempic et Wegovy pourraient faire baisser le nombre de pintes servies, tandis que le directeur général de L’Oréal a expliqué aux investisseurs que ces mêmes médicaments modifient les achats de produits pour la peau.

Pour les gérants de pub, les conseils qui accompagnent l’avertissement de Heineken comptent davantage que l’avertissement lui-même : proposer des demi-pintes, mettre en avant les bières peu ou pas alcoolisées et servir de petites assiettes à côté des verres. Pour les consommateurs, le changement est déjà visible en rayon : les marques de L’Oréal vendent des produits conçus pour agir sur le relâchement cutané qui peut suivre une perte de poids rapide. Un médicament mis au point contre le diabète redessine désormais à la fois une carte des boissons et un rayon de soins de la peau.

Ce que Heineken a recommandé aux pubs britanniques

La présentation, envoyée à des professionnels de l’hôtellerie-restauration au Royaume-Uni et révélée par Reuters, indiquait que les médicaments GLP-1 pouvaient réduire l’envie de boire de l’alcool, entraînant « une sensation de satiété et moins de consommations ». Elle avançait que les soirées à plusieurs pintes pourraient devenir moins fréquentes. Heineken, qui possède également le cidre Strongbow, a déclaré au Guardian qu’il observait « certains changements dans les comportements de consommation » chez les utilisateurs et qu’il continuerait à les suivre jusqu’en 2027.

Les propres études du brasseur décrivent une évolution plus nuancée que l’abstinence. Les utilisateurs choisissent des portions plus petites, des boissons moins alcoolisées et des produits plus haut de gamme. « Les utilisateurs de GLP-1 ne se contentent pas de remplacer l’alcool, a déclaré un porte-parole. Ils font des choix plus réfléchis. » Pour un gérant, cette nuance se joue sur la marge. Un client qui commande une bonne demi-pinte plutôt que trois pintes reste un client, mais il consomme moins.

Les chiffres expliquent les inquiétudes. Heineken estime à près de 14 milliards de livres sterling les ventes de bière dans les pubs, bars et restaurants britanniques sur l’année écoulée en février, dont moins de 300 millions proviennent des produits sans alcool ou à faible teneur en alcool. Si les consommateurs sous traitement se tournent vers cette part encore minime du marché, celle-ci devra beaucoup progresser avant de compenser les pintes perdues.

L’Oréal mise sur les effets secondaires

L’Oréal raconte l’histoire sous un autre angle : ces médicaments créent un problème auquel le groupe peut apporter une réponse commerciale. Nicolas Hieronimus a qualifié les GLP-1 de « phénomène très important pour nous » et déclaré qu’ils « ont un impact sur la consommation de produits de beauté, et tout particulièrement sur celle des soins de la peau ». Ses marques SkinCeuticals et Kiehl’s proposent des produits « conçus pour accompagner les traitements GLP-1 et compléter leurs effets sur le relâchement cutané ». En décembre dernier, le groupe a par ailleurs porté à 20 % sa participation dans Galderma, fabricant des produits injectables Sculptra et Restylane. Selon Reuters, les deux entreprises testent des produits sur des utilisateurs de GLP-1 dans le cadre d’essais cliniques distincts.

Les données restent encore limitées

Aucune des deux entreprises n’a chiffré l’effet de ces médicaments, et le secteur ne s’accorde pas sur son ampleur. Diageo, fabricant de Guinness, a indiqué aux investisseurs que l’impact devrait rester maîtrisable, tandis que Carlsberg a déclaré à Reuters que ses données ne confirmaient pas l’idée que les médicaments amaigrissants modifient la consommation de bière. Les enquêtes de Circana, NIQ et KAM montrent bien que les utilisateurs boivent moins, mais ils s’inscrivent dans une tendance générale à la modération, amorcée avant que les injections ne se généralisent. Heineken souligne lui-même que ces habitudes « ne sont pas propres aux utilisateurs de GLP-1 ». AB InBev, le premier brasseur mondial, a cité cette année les nouveaux médicaments parmi les évolutions menaçant la demande de bière dans son rapport annuel, alors que ses volumes reculaient de 2,3 %.

La note de Heineken s’adressait au secteur britannique des débits de boissons, mais c’est aux États-Unis que les utilisateurs sont les plus nombreux : 10 millions de personnes ont eu recours à ces médicaments l’an dernier, selon une étude de JP Morgan. Et L’Oréal est loin de donner l’impression d’une entreprise sous pression. La croissance des ventes à données comparables, hors effets de change et de périmètre, a accéléré pour atteindre 7,7 % au troisième trimestre ; sa division Beauté dermatologique a enregistré une croissance à deux chiffres, et les ventes sur neuf mois ont atteint 35,33 milliards d’euros. Le groupe prévoit une nouvelle année de hausse de son chiffre d’affaires et de ses bénéfices.

La pinte a résisté aux interdictions de fumer, aux hausses de prix et à l’arrivée des réfrigérateurs remplis de bières sans alcool. Selon une présentation de Heineken, son prochain rival pourrait bien prendre la forme d’une injection hebdomadaire.

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