Burberry renoue avec les bénéfices alors que les clients se lassent des prix du luxe

Burberry a trouvé le moyen de tirer profit de ce dont les amateurs de luxe manquent désormais : la patience face à des prix toujours plus élevés. Le fabricant britannique de trenchs a renoué avec les bénéfices au premier semestre, et son directeur général, Joshua Schulman, a mis en avant une gamme de prix qui va des chaussettes en coton et cachemire et des foulards en soie jusqu’aux manteaux en cuir vendus plusieurs milliers de livres.

Cette gamme de prix compte pour tous ceux qui n’ont jamais détenu d’actions Burberry. Pendant des années, les grandes maisons de mode ont répondu à chaque ralentissement en augmentant encore leurs prix, poussant de nombreux acheteurs aspirant au luxe à renoncer. « Les clients du luxe, partout dans le monde, commencent à se lasser des prix exorbitants », a déclaré Schulman au Guardian, ajoutant que le « très bon rapport qualité-prix » de Burberry séduisait fortement les clients chinois.

Le bénéfice triple, malgré des achats moins coûteux

Au cours des six mois clos fin septembre, le chiffre d’affaires a progressé de 6 %, à 1,1 milliard de livres, et les ventes au détail à périmètre comparable ont augmenté de 4 %. Il s’agit du cinquième trimestre consécutif de croissance, après un long recul. Le bénéfice opérationnel ajusté a plus que triplé, passant de 19 à 62 millions de livres, et le groupe a dégagé un bénéfice avant impôts de 19 millions de livres, contre une perte de 48 millions un an plus tôt, selon ses résultats semestriels. L’action a bondi d’environ 8 % en début de séance à Londres, a rapporté l’agence de presse PA.

La grille tarifaire permet de comprendre la stratégie. Au Royaume-Uni, les chaussettes sont proposées à partir de 85 livres et les foulards à partir de 195 livres, tandis que les manteaux et sacs en cuir les plus chers dépassent les 9 000 livres, a indiqué Schulman. Les ventes de vêtements d’extérieur ont progressé à deux chiffres, tirées par des trenchs plus légers en gabardine « tropicale », et le chiffre d’affaires réalisé avec les grands magasins et les autres partenaires de gros a bondi de 17 % : signe que les boutiques qui vendent Burberry en commandent davantage.

Les Amériques et la Chine progressent, tandis que l’Europe recule

Les ventes à périmètre comparable ont augmenté de 12 % dans les Amériques, grâce aux clients locaux, et de 7 % en Grande Chine, où les dépenses des habitants et les voyages à l’intérieur de l’Asie ont compensé la baisse des déplacements au long cours. La région qui couvre l’Europe, le Moyen-Orient, l’Inde et l’Afrique a reculé de 2 %, pénalisée par la diminution du nombre de touristes et la faible fréquentation des magasins d’usine ; hors Moyen-Orient, le repli s’est limité à 1 %. Le Japon a également fléchi, les visiteurs venus de Chine continentale s’y faisant moins nombreux. Les prix indiqués ici sont ceux pratiqués au Royaume-Uni et varient selon les pays.

Une marge faible et une ponction sur la trésorerie malgré le bénéfice

La reprise est bien réelle, mais elle reste modeste. Avec une marge opérationnelle ajustée de 5,7 %, Burberry gagne moins de six pence par livre de chiffre d’affaires, et une partie de l’amélioration de sa marge brute provient d’une remise ponctuelle accordée par un fournisseur de sa chaîne d’approvisionnement. Le flux de trésorerie disponible est négatif, à hauteur de 147 millions de livres, soit près de trois fois la sortie enregistrée un an plus tôt. L’entreprise a reconstitué ses stocks en prévision de Noël, conformément au calendrier prévu, assure-t-elle. La stratégie consistant à proposer des produits moins chers à l’entrée de gamme comporte aussi son propre risque : une marque qui vend davantage de chaussettes et de foulards doit continuer à faire paraître ses manteaux à 9 000 livres dignes de leur prix. Schulman a reconnu que « personne n’a de boule de cristal » pour savoir quand les clients fortunés recommenceront à dépenser sans compter, qualifiant le luxe de « secteur très cyclique ».

Les salariés ont payé une partie du redressement. Les coûts de restructuration, principalement liés aux suppressions de postes et aux frais de conseil dans le cadre du plan Burberry Forward, sont tombés de 37 à 8 millions de livres. Schulman a lui-même établi un contraste avec ses concurrents, affirmant que Burberry « a toujours adopté une approche un peu plus démocratique que certains de ses homologues européens ».

La direction a également changé le jour de la publication des résultats : Gerry Murphy a quitté la présidence du conseil d’administration et William Jackson lui a succédé le 12 novembre. Burberry prévoit une hausse de son chiffre d’affaires et une amélioration de sa marge sur l’ensemble de l’exercice. La mise à jour de ses résultats commerciaux du troisième trimestre, qui couvre la période de Noël, est attendue le 21 janvier 2027. Le groupe organisera également une journée dédiée aux marchés financiers pour les investisseurs à Londres, en mars.

Noël dira si les chaussettes sont une porte d’entrée ou un produit de substitution. Si les clients venus acheter une paire à 85 livres repartent avec un trench, Burberry aura trouvé le moyen de ramener le luxe à la portée du plus grand nombre. S’ils s’en tiennent aux chaussettes, la marque sera devenue moins chère, mais n’aura pas réussi son redressement.

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