Liens naturels et amour romantique : le lien que Google veut et qui ne s’achète pas

Un lien naturel, c’est celui qu’un autre site vous accorde parce que vous avez publié quelque chose qui mérite d’être cité. Tout le reste, acheté, échangé ou maquillé pour paraître spontané, est la version SEO d’un profil de rencontre avec trop de filtres.

Un lien naturel, c’est celui que personne n’a demandé. Un autre site vous cite parce que vous avez publié quelque chose dont il avait besoin : un fait, un chiffre, un scoop, une explication qui n’existait nulle part ailleurs. Personne n’a payé, personne n’a échangé de services, personne n’a envoyé de courriel poli proposant une petite collaboration. C’est simplement arrivé, de la même façon que les physiciens aiment dire que les particules apparaissent quand les conditions sont réunies. Avec une bonne dose d’ironie, c’est ce qu’Internet a de plus proche du boson de Higgs : tout le monde en parle, peu de gens en ont réellement vu un, et toute une industrie vit de la théorie.

Imaginez que vous découvriez une nouvelle particule élémentaire en préparant le dîner, ou en faisant défiler les profils sur une application de rencontres. Vous la mentionnez en passant, vous la publiez gratuitement, et le reste du monde, généreux, attentif et foncièrement honnête, ne se contente pas de répéter votre découverte : il vous en attribue le mérite et renvoie à l’endroit d’où elle vient. Voilà le lien naturel idéal : la source obtient le crédit, le lecteur obtient la piste, et le moteur de recherche interprète l’ensemble de l’échange comme un vote de confiance. C’est éternel et merveilleux, comme les premières semaines d’un coup de foudre, et à peu près aussi fréquent.

Le vrai boson de Higgs illustre l’idée mieux que n’importe quel manuel de SEO. François Englert et Robert Brout, et séparément Peter Higgs, ont décrit le mécanisme dans des articles publiés en 1964. Le CERN a annoncé la détection de la particule le 4 juillet 2012, et Englert et Higgs ont partagé le prix Nobel de physique l’année suivante. Pendant un demi-siècle, presque tous les travaux qui abordaient le sujet ont cité ces articles fondateurs. Personne n’a acheté ces citations. Elles montrent à quoi ressemble une référence quand l’idée qui la sous-tend est solide, et elles constituent, au fond, le modèle que les moteurs de recherche ont emprunté.

Pourquoi les moteurs de recherche comptent les liens

Lorsque Larry Page et Sergey Brin ont décrit le prototype de Google à Stanford en 1998, l’idée centrale était exactement celle-là : traiter un lien d’une page vers une autre comme une citation, et considérer à son tour comme importante une page citée par de nombreuses pages importantes. Ils l’ont appelé PageRank. Le Web a changé au point de devenir méconnaissable depuis, et Google combine aujourd’hui les liens avec bien d’autres signaux, mais le lien en tant que recommandation n’a jamais quitté la formule. C’est pourquoi toute une profession en est obsédée, et pourquoi tant de gens essaient de les contrefaire.

L’autre manière classique d’obtenir des liens, c’est le scoop. Lorsque Bob Woodward et Carl Bernstein, du Washington Post, ont commencé à tirer le fil du cambriolage du Watergate en 1972, tous les autres journaux du pays ont fini par les citer, et l’affaire s’est refermée avec la démission de Richard Nixon en août 1974. Hollywood a même transformé le cambriolage en gag : dans Forrest Gump, le film de 1994 réalisé par Robert Zemeckis, le personnage interprété par Tom Hanks se plaint de lampes torches dans les bureaux situés en face de sa chambre d’hôtel, et c’est ainsi que les cambrioleurs sont pris.

Sur Internet, un scoop se comporte de la même façon, simplement à la vitesse de la lumière. Il se propage, il est cité, il quitte la une en quelques jours, et les liens restent là où ils étaient, brillants comme l’ouverture de 2001, l’Odyssée de l’espace, le film de Stanley Kubrick. Les grands journaux publient chaque jour des scoops plus modestes, et chacun produit sa propre pluie de citations. La question gênante pour tous les autres est évidente : que se passe-t-il si vous ne découvrez pas de particules dans votre cuisine et que vous ne travaillez pas au New York Times ?

Le marché obscur des liens non naturels

C’est là qu’intervient la face obscure d’Internet, celle que le métier appelle Black Hat SEO. Le mécanisme est simple : vous payez, et quelqu’un place des liens pointant vers votre site qui, promet-on, ressemblent en tout point à des liens naturels. Des articles invités sur des blogs créés pour l’occasion, des réseaux de sites qui n’existent que pour se lier les uns aux autres, des annuaires que personne ne consulte, des commentaires signés par des comptes sans visage. Depuis qu’un certain moteur de recherche a découvert que les liens étaient de la poudre, un grand nombre de mortels se sont prêtés à ce jeu.

Les fournisseurs sont faciles à trouver. Ils font leur publicité depuis les quatre coins du monde et vendent des liens en gros, beaucoup de liens, à des prix qui donnent à l’opération tout l’air d’une affaire. Le piège se cache dans ce mot, « l’air » : ce qu’ils vendent, c’est l’imitation d’une recommandation, pas la recommandation elle-même, et l’imitation a tendance à laisser des empreintes qu’une machine lisant des milliards de pages apprend à repérer.

Google qualifie ces pratiques de « systèmes de liens » et les traque depuis plus de dix ans. En avril 2012, il a lancé la mise à jour Penguin, qui visait spécifiquement les sites dont le classement reposait sur des liens manipulés, avant d’intégrer ce filtre à son algorithme principal. Ses règles relatives au spam considèrent comme du spam de liens tout lien destiné à manipuler le classement, et ses consignes demandent que les liens payants soient signalés comme tels.

Ce signalement a sa propre petite histoire. L’attribut nofollow est apparu en 2005 pour lutter contre le spam dans les commentaires de blogs. Le 10 septembre 2019, Google a ajouté deux valeurs plus spécifiques, sponsored pour les liens payants ou publicitaires et ugc pour le contenu généré par les utilisateurs, comme les commentaires et les messages de forum, et a commencé à traiter les trois comme des indications plutôt que comme des ordres stricts. Le message n’a pas changé depuis des années : un lien que vous avez payé est de la publicité, et il doit le dire.

Voilà pourquoi, d’après un certain moteur de recherche, ces liens ne sont ni les bons ni les plus cool. Ce qui est cool, comme toujours, c’est de découvrir le boson MCM.

Les applications de rencontres et la baleine blanche

Vous vous souvenez du premier exemple, un peu bête, dans lequel nous percions les secrets de l’univers tout en utilisant une application de rencontres ? Il tombe à pic. Les applications de rencontres, dit-on, cachent elles aussi le grand amour : cette personne charmante, solvable et naturellement belle qui, sans filtre ni retouche, a toujours été là à nous attendre. Il suffit de continuer à toucher le cœur, d’écarter les autres d’un glissement de doigt et d’espérer que le bon profil finira par apparaître.

Le parallèle avec le SEO est presque trop parfait. Le lien naturel idéal, c’est ce partenaire rêvé : il arrive tout seul, ne demande rien en retour, et personne n’a à payer pour les présentations. Le lien payant, c’est le profil aux photos empruntées et à la biographie étrangement lissée, séduisant de loin et problématique dès que quelqu’un regarde de près, que ce quelqu’un soit un rendez-vous ou un algorithme.

Pendant ce temps, certains d’entre nous vivent dans une sorte de roman à moitié gothique : un port rempli de gens dangereux, de compagnie tarifée et de voleurs à chaque coin de rue, où l’âme se ternit un peu plus chaque jour pendant que nous attendons de prendre la mer à la recherche de la grande baleine blanche. Herman Melville a donné au capitaine Achab une baleine à pourchasser à travers les océans ; Internet nous offre, à nous autres, le lien naturel, tout aussi insaisissable et presque aussi obsédant.

Ce qu’il reste à ceux qui ne sont pas le CERN

Sans ironie, le conseil qui ressort de tout cela est bref et peu glamour. Publiez des choses que d’autres ont besoin de citer : des données originales, une explication bien documentée, un entretien que personne d’autre n’a, le premier article correct sur un sujet. Rendez-les faciles à citer, avec un titre clair, un auteur visible et une date. Puis laissez les liens arriver à leur rythme, généralement plus lent qu’on ne le voudrait et rarement aussi rapide que le promettent les vendeurs de raccourcis.

On présente souvent les réseaux sociaux comme le raccourci : une communauté scientifique très active, dit-on, qui appréciera vos découvertes et vous donnera des milliers et des millions de liens sans s’approprier le contenu. Cela arrive parfois. Plus souvent, le contenu voyage sans le crédit, et le lien qui aurait dû renvoyer vers vous renvoie vers la capture d’écran de quelqu’un d’autre. Cela fait aussi partie du jeu, et aucun attribut du code source n’y remédie.

Alors, avec ou sans ironie, et sans suivre les règles du SEO à la lettre, vous savez maintenant ce qu’est un lien naturel. Partagez vos découvertes, quelles qu’elles soient, et résistez à la tentation de tromper les moteurs de recherche par de mauvais procédés. La baleine ne se montrera peut-être jamais. Mais le jour où un inconnu vous citera sans qu’on le lui ait demandé, vous saurez exactement de quoi il s’agissait.

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