Un nouveau documentaire de Netflix relate l’implosion spectaculaire de l’un des empires du commerce de détail les plus emblématiques des années 2000. Chaos d’anthologie : Sur l’autel d’American Apparel, réalisé par Sally Rose Griffiths, présente le récit édifiant d’une culture d’entreprise qui a mal tourné. Le film est le dernier volet de la série d’anthologie Trainwreck, qui examine les grands scandales et effondrements publics. À travers le regard d’anciens employés qui ont tout vu, le documentaire retrace l’ascension fulgurante de l’entreprise et sa chute chaotique et spectaculaire sous la direction de son fondateur, Dov Charney. Le film explore comment une marque qui semblait autrefois révolutionner l’industrie de la mode avec ses idéaux progressistes est finalement devenue un cas d’école d’effondrement d’entreprise.
L’attrait d’un original américain
Le documentaire établit d’abord ce qui a fait d’American Apparel un phénomène culturel au milieu des années 2000. Un élément central de son attrait était un engagement radical en faveur d’une fabrication éthique, « sans ateliers de misère » (sweatshop-free). À une époque où l’industrie de la mode délocalisait sa production, American Apparel a bâti son identité sur le « Made in USA ». Son modèle d’intégration verticale, avec une immense usine à Los Angeles, permettait un contrôle direct de la qualité et une réponse rapide aux nouvelles tendances. Le film souligne que l’entreprise versait à ses travailleurs, dont beaucoup étaient des immigrés, des salaires équitables et offrait des avantages tels que des repas subventionnés et une assurance médicale, pierre angulaire de sa réputation socialement responsable et contraste frappant avec ses concurrents de la fast-fashion. Cette image de marque éthique était associée à une stratégie publicitaire iconique et controversée. Les campagnes étaient connues pour leur esthétique sexuellement provocante, non retouchée et minimaliste. Rejetant les mannequins de premier plan retouchés à l’aérographe, la marque mettait en scène de « vraies gens » — employés, amis et parfois stars du cinéma pour adultes — souvent photographiés par Charney lui-même. Cela a créé une authenticité brute, des clichés comme pris sur le vif, qui a profondément résonné auprès d’un public jeune, urbain et créatif. La combinaison de basiques de haute qualité comme des t-shirts colorés et des disco pants, d’un marketing audacieux et d’une histoire de production éthique a créé un puissant attrait, presque sectaire. Pour les jeunes idéalistes, travailler chez American Apparel n’était pas seulement un emploi dans le commerce de détail ; c’était une chance de faire partie d’un mouvement, l’antithèse des marques d’entreprise traditionnelles.
Au cœur de la secte de la mode
Le documentaire passe ensuite de l’image publique brillante de la marque à la sombre réalité interne, détaillant l’atmosphère « sectaire » qui s’est développée en coulisses. Au centre se trouvait Dov Charney, dépeint comme un leader charismatique, visionnaire et instable qui inspirait une dévotion intense. Pour son jeune personnel, travailler pour lui était considéré comme une occasion unique d’apprendre d’un révolutionnaire de la mode. Cependant, le film utilise des témoignages poignants d’employés pour retracer la dégradation de ce rêve. Ce qui avait commencé comme un environnement passionnant et créatif s’est progressivement révélé être un lieu de travail toxique où les frontières professionnelles et personnelles étaient systématiquement effacées. Cette confusion des genres était une caractéristique, et non un défaut, de l’éthique « authentique » de l’entreprise ; les mêmes employés qui servaient de modèles dans des publicités sexuellement suggestives retrouvaient cette dynamique reproduite dans la culture de bureau. Le sentiment d’une ancienne employée, selon lequel c’était une « secte de la mode » qu’elle a aimée jusqu’à ce que ce ne soit plus le cas, résume le parcours de beaucoup. Le film détaille le style de gestion chaotique et abusif de Charney. Des témoignages rapportent qu’il criait sur les travailleurs, jetait des objets et passait des appels tard dans la nuit juste pour dire à un employé qu’il le détestait. Ce comportement est présenté comme une partie normale du travail, créant une atmosphère de peur où l’on disait aux employés de « gagner ou se soumettre ». Le bilan psychologique de cet environnement est souligné par un ancien membre du personnel qui déclare qu’il sera probablement en thérapie pour le reste de sa vie à la suite de son passage dans l’entreprise.
Un schéma de scandales et de mauvaise conduite
Chaos d’anthologie : Sur l’autel d’American Apparel plonge au cœur des allégations les plus graves qui ont défini les dernières années de l’entreprise : un schéma persistant de harcèlement sexuel et de mauvaise conduite entourant Dov Charney. Le film présente l’idée que c’était un secret de polichinelle au sein de l’entreprise que le PDG couchait avec des employées. Cette normalisation des relations inappropriées est montrée comme une caractéristique clé de l’environnement toxique, où la dynamique de pouvoir entre un fondateur puissant et de jeunes employées était exploitée. Le documentaire relate les multiples poursuites pour harcèlement et agression sexuelle intentées contre Charney au fil des ans. Un avocat interrogé dans le film décrit les plaintes qui arrivaient sur son bureau comme étant exaspérantes et faisant partie d’un schéma de comportement clair qui se répétait sans cesse. Tout en détaillant ces allégations, le film prend soin de fournir le contexte juridique. Il note que Charney a toujours nié avec véhémence toutes les accusations de mauvaise conduite. Il précise également qu’il n’a jamais été reconnu coupable ou responsable d’un quelconque crime. Les poursuites ont été soit réglées à l’amiable, soit traitées par arbitrage privé, un processus qui exigeait des accords de non-divulgation et qui a effectivement empêché que les détails spécifiques des allégations ne deviennent publics. Indépendamment des issues judiciaires, le documentaire positionne ces scandales récurrents comme une force profondément corrosive qui a brisé l’image éthique de la marque, alimenté le chaos interne et, finalement, préparé le terrain pour sa chute.
Le démantèlement financier
Le dernier acte du film relie la pourriture culturelle et éthique à l’inévitable faillite commerciale de l’entreprise. Il établit un lien direct entre la gestion chaotique de Charney, les scandales sans fin et le déclin financier de l’entreprise. Les troubles internes ont commencé à peser sur les résultats, les ventes chutant et la dette s’accumulant ; l’entreprise n’avait pas réalisé de bénéfices depuis des années avant son effondrement. Le documentaire détaille le coup d’État au sein du conseil d’administration qui a conduit à la suspension puis au licenciement de Charney. Cette décision a été motivée non seulement par le long historique d’allégations de mauvaise conduite, mais aussi par l’anxiété croissante des créanciers après qu’un arbitre a reconnu Charney coupable de diffamation dans une affaire impliquant une ancienne employée. La tentative ultérieure, et finalement infructueuse, de Charney de reprendre le contrôle de l’entreprise en s’associant à un fonds spéculatif est également abordée. À partir de là, l’effondrement s’est accéléré. Le documentaire relate le premier dépôt de bilan (Chapitre 11), une brève et tumultueuse réapparition en tant que société privée, et une seconde et dernière faillite. Le récit se termine par la vente de la propriété intellectuelle et de certains actifs d’American Apparel au fabricant canadien Gildan Activewear pour environ 88 millions de dollars. Cet accord n’incluait ni les magasins de détail de la marque, qui ont tous été fermés, ni son usine de Los Angeles. L’acquisition par Gildan a marqué la fin définitive d’une époque, les nouveaux propriétaires ayant abandonné le principe fondamental du « Made in USA » qui avait autrefois défini la marque, délocalisant la fabrication à l’étranger.
Chaos d’anthologie : Sur l’autel d’American Apparel a été diffusé pour la première fois sur Netflix le 1er juillet 2025.
